2012年12月，騰訊游戲旗下休閑競速類產(chǎn)品《QQ飛車》推出了自上市以來開發(fā)時(shí)間最長、更新內(nèi)容最大的2.0版本，如同其過往更迭的新版本一樣，2.0再度令這款最高同時(shí)在線突破300萬、已經(jīng)運(yùn)營5年的競速游戲煥發(fā)新生?；仡欉@5年，《QQ飛車》的PCU(最高同時(shí)在線賬戶數(shù))每年幾乎保持著近60萬的增長勢頭。

　　在端游市場持續(xù)低迷的情況下，處于休閑競技細(xì)分市場這一紅海領(lǐng)域的《QQ飛車》，為何能夠逆流而上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的穩(wěn)步上升呢?作為騰訊的“四大名著”之一，顯然在騰訊多達(dá)數(shù)十款游戲產(chǎn)品中，一款游戲的成功無法粗暴簡單的歸結(jié)于騰訊平臺(tái)的力量，回顧過往的5年，我們不難發(fā)現(xiàn)其清晰的成功脈絡(luò)和法則。

　　【成功，始于對細(xì)分領(lǐng)域的開拓和堅(jiān)持】

　　研究表明，多數(shù)普通用戶只能記住同一品類的前兩位產(chǎn)品。在紅海領(lǐng)域謀求生存與發(fā)展只有兩條道路：趕超處于細(xì)分品類第一、二位的產(chǎn)品;或者，開創(chuàng)一個(gè)全新的細(xì)分品類，在全新的品類中謀求第一。大量的實(shí)踐驗(yàn)證第一種方式的成功率極低，去撼動(dòng)一個(gè)細(xì)分市場已有的王者顯得性價(jià)比較低，因此，《QQ飛車》在立項(xiàng)之初，就決定開創(chuàng)一個(gè)屬于自己的全新領(lǐng)域。

　　要開創(chuàng)屬于自己的全新領(lǐng)域，就必須找到與用戶需求契合的獨(dú)特賣點(diǎn)，《QQ飛車》團(tuán)隊(duì)為此開展了大規(guī)模的游戲用戶心理訴求研究。通過對用戶需求的挖掘，歸納與提煉，最終確定了具有一定用戶規(guī)?；A(chǔ)，且與其他游戲產(chǎn)品具有明顯區(qū)隔的游戲個(gè)性，“極速挑戰(zhàn)”和“時(shí)尚可愛”，并在長期的開發(fā)和運(yùn)營中始終不變地契合與完善這一定位。當(dāng)“極速與時(shí)尚”的融合讓用戶一經(jīng)接觸即怦然心動(dòng)的時(shí)候，《QQ飛車》在端游紅海中的突破口就被打開了。

　　【突破，來自對用戶需求的挖掘和滿足】

　　飛車負(fù)責(zé)人坦承，定位于休閑競技的《QQ飛車》在游戲粘性上無法與傳統(tǒng)MMO游戲相比，單個(gè)玩家的單次游戲時(shí)長或某段時(shí)間內(nèi)的登錄次數(shù)也證明了這一點(diǎn)。對于一款5年的休閑游戲，騰訊選擇了深挖用戶需求、快捷的版本迭代和創(chuàng)新等方式，來保持長久的生命力。

　　在騰訊深圳總部內(nèi)，有一臺(tái)專業(yè)目光檢測設(shè)備，用來分析招募來的用戶行為，從發(fā)現(xiàn)游戲、輸入用戶名密碼到眼睛下意識(shí)的聚焦區(qū)域，甚至用戶的腦電波。這樣的調(diào)研項(xiàng)目一年大約要進(jìn)行500個(gè)。通過這些研究，能為騰訊游戲每款產(chǎn)品提供堪比傳統(tǒng)企業(yè)細(xì)致程度的調(diào)研報(bào)告，而非局限于一般的論壇、電話、網(wǎng)絡(luò)問卷、游戲內(nèi)回饋等游戲行業(yè)傳統(tǒng)的方式。

　　基于大量的調(diào)研結(jié)果，《QQ飛車》的版本更新與市場活動(dòng)得以圍繞用戶需求而進(jìn)行?！坝螒騽?chuàng)意大部分都源自玩家，我們只是把玩家的想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)?！盦Q飛車負(fù)責(zé)人說。據(jù)他介紹，速度與激情始終是賽車游戲的核心，但也注意到玩家在休閑和社交方面有需求。在深挖核心競速模式玩法的基礎(chǔ)之上，飛車研發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)出多種弱競技、強(qiáng)交互的游戲模式，滿足玩家在激烈的競速體驗(yàn)之外對休閑、社交方面的需求。

　　同時(shí)基于玩家對競技、對抗的需求，《QQ飛車》于2010年創(chuàng)辦了獨(dú)立賽事品牌SSC(《QQ飛車》超級(jí)聯(lián)賽)，將產(chǎn)品的競技特性通過賽事推至極致，該賽事累計(jì)參賽用戶數(shù)已經(jīng)突破一千萬，是用戶規(guī)模最大的電競賽事之一。

　　準(zhǔn)確理解用戶的需求是一種能力，而能否迅速滿足用戶的需求則是另外一個(gè)挑戰(zhàn)?！禥Q飛車》團(tuán)隊(duì)是國內(nèi)最早應(yīng)用敏捷開發(fā)方式的游戲團(tuán)隊(duì)之一。該產(chǎn)品自上線以來幾乎一直保持每周更新一次小功能版本，每月更新一個(gè)資料片的速度。分析認(rèn)為，《QQ飛車》的休閑定位決定了游戲進(jìn)入門檻較低，因此需要不斷提供新鮮、有吸引力的內(nèi)容來保持活力。上述負(fù)責(zé)人對此表示認(rèn)同，如今的用戶規(guī)模正是得益于深入的用戶洞察和快捷的用戶需求響應(yīng)。因此，《QQ飛車》一直在玩家中保有較好的口碑。

　　【成就，源自于持續(xù)不斷的品牌構(gòu)建】

　　在《QQ飛車》的玩家眼中，“小橘子”是一名敢于挑戰(zhàn)、熱血刺激的少女。她是QQ飛車打造的虛擬代言人，也是《QQ飛車》品牌的重要組成部分、。細(xì)察QQ飛車的品牌構(gòu)建，可以發(fā)現(xiàn)有前后兩條思路。

　　游戲上線之初，QQ飛車的口號(hào)為“最好玩的競速網(wǎng)游”。據(jù)QQ飛車負(fù)責(zé)人解釋，當(dāng)時(shí)的策略是以讓更多用戶知道這款產(chǎn)品并進(jìn)入體驗(yàn)。在用戶沉淀了一段時(shí)間后，品牌層面需要進(jìn)行升華，“我的極速夢想”則成了第二階段的口號(hào)。

　　在品牌定位確立后，所有市場活動(dòng)的定位也圍繞這一定位展開?！肮倬W(wǎng)、廣告、游戲媒體、活動(dòng)、賽事等等，在傳達(dá)的主題和視覺呈現(xiàn)上都要緊密貼合品牌定位，游戲內(nèi)也要有體現(xiàn)其定位的實(shí)際體驗(yàn)。只有這樣，才能夠在用戶的心中樹立鮮明的品牌定位?！?

　　有評(píng)論指出，打造游戲品牌并非《QQ飛車》所獨(dú)有，而是依托于騰訊游戲的整體品牌策略。自2010年起，騰訊提出“用心創(chuàng)造快樂”的整體品牌，并構(gòu)建了4大平臺(tái)(騰訊游戲競技平臺(tái)、騰訊游戲嘉年華等)。騰訊游戲副總裁程武曾表示，任何產(chǎn)業(yè)，走向成熟階段一定是從產(chǎn)品營銷走向品牌營銷，品牌是幫助用戶選擇產(chǎn)品非常有利的手段。

　　【蛻變，從2.0開始】

　　2012年12月13日，《QQ飛車》推出了其發(fā)展歷史中最具里程碑意義的2.0版本。QQ飛車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，這次新版本的發(fā)布之所以稱為2.0，其意義在于這個(gè)版本是QQ飛車歷史上迭代開發(fā)時(shí)間最長，更新內(nèi)容最多且最具創(chuàng)新意義的一個(gè)版本，也是針對玩家需求，對QQ飛車進(jìn)行的一次徹底的改版和升級(jí)?！拔覀円蚕Ｍ@個(gè)版本的發(fā)布，可以給玩家?guī)砬八从谐揭酝挠螒蝮w驗(yàn)?！?

　　從2.0，我們可以察覺到《QQ飛車》不斷追求蛻變的決心，。對過去的榮耀很淡定，對未來的發(fā)展很虔誠，QQ飛車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說，“一個(gè)具體的在線數(shù)據(jù)從來不是飛車追求的目標(biāo)，能夠不斷給玩家提供新鮮的游戲樂趣才是我們的愿望，玩家的體驗(yàn)和需求，才是我們一直最關(guān)注的。”