2015年度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)(第十二屆中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì))于2015年12月14日至17日在海南博鰲亞洲論壇國(guó)際會(huì)議中心舉辦。大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)17173媒體群總經(jīng)理趙佳女士進(jìn)行了“手游后IP時(shí)代的營(yíng)銷探討”主題的分享。

　　17173媒體群總經(jīng)理趙佳女士

　　演講要點(diǎn)：

　　整個(gè)手游的用戶人數(shù)2014年到2015年的增長(zhǎng)已經(jīng)屈指可數(shù)了，提醒了我們一點(diǎn)整個(gè)手游人口紅利的拓展時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，今天開(kāi)始每一個(gè)手游的公司想要擴(kuò)展自己的收入最好的辦法是，提升單用戶生命周期的付費(fèi)，這個(gè)意味著我們必須把游戲的玩法變得更有趣味、變得更加復(fù)雜使得玩家愿意花更長(zhǎng)的時(shí)間更多的財(cái)力精力玩手游。

　　只有當(dāng)游戲行業(yè)從勇者制勝的時(shí)代過(guò)度到智者為王的時(shí)代，媒體才會(huì)真正有價(jià)值。游戲的精品化和玩家群體的成熟化，是游戲媒體能夠服務(wù)游戲行業(yè)，支撐游戲行業(yè)的根本所在。在未來(lái)不管游戲廠商，還是游戲媒體，我們看到了一點(diǎn)，未來(lái)用戶對(duì)于我們的文化創(chuàng)意的需求跟對(duì)于IP上面承載的這種團(tuán)體的心理訴求不斷加深。

　　一個(gè)真正的游戲媒體編輯素養(yǎng)應(yīng)該什么樣子的?我們今天關(guān)注的不應(yīng)該單個(gè)游戲編輯的素養(yǎng)而是整個(gè)游戲編輯團(tuán)隊(duì)的素養(yǎng)，我們知道任何的一個(gè)游戲媒體做好必須建立一個(gè)龐大的編輯團(tuán)隊(duì)，17173現(xiàn)在維護(hù)幾百人規(guī)模的編輯團(tuán)隊(duì)，這樣的一個(gè)編輯團(tuán)隊(duì)需要各種各樣的方式維護(hù)他們的一個(gè)整體一致性，維護(hù)他們對(duì)于游戲行業(yè)的操守，他們對(duì)于游戲熱愛(ài)的堅(jiān)持，這個(gè)管理本身非常非常重要的功課。

　　后手游時(shí)代放棄人口紅利的拓展，轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)向游戲本身的經(jīng)營(yíng)，游戲玩法的重度化的過(guò)程當(dāng)中，經(jīng)營(yíng)所擁有的這部分的核心粉絲用戶，是所有游戲廠商想要在這個(gè)行業(yè)里面持續(xù)發(fā)展的非常重要的課題，也是每個(gè)公司市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)面對(duì)的核心問(wèn)題。

　　以下為演講全文：

　　各位領(lǐng)導(dǎo)各位朋友各位臺(tái)下的同仁大家上午好，今天是2015年的游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)，剛好2005年17173在廈門承辦游戲產(chǎn)業(yè)第二屆，今年剛剛過(guò)去十年的時(shí)間，也是17173見(jiàn)證游戲行業(yè)的發(fā)展十年，今天看到很多的廠商媒體代表不斷討論的行業(yè)的發(fā)展，我之前剛好收到組委會(huì)的采訪的提綱，當(dāng)中兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)問(wèn)我手游精品化的趨勢(shì)媒體什么影響。第二個(gè)問(wèn)題很直接好像游戲媒體活的不怎么好，游戲媒體應(yīng)該怎么樣盈利?

　　其實(shí)我也想借這個(gè)平臺(tái)大家分享一下我的想法，其實(shí)我覺(jué)得對(duì)于媒體來(lái)講，任何的一個(gè)行業(yè)的精品化都是對(duì)于媒體的最大最大的支撐，任何一個(gè)行業(yè)經(jīng)歷一個(gè)野蠻生長(zhǎng)到成熟的階段，都會(huì)經(jīng)過(guò)勇者制勝跟智者為王兩個(gè)時(shí)代，我們看到中國(guó)游戲的行業(yè)已經(jīng)從勇者制勝到智者為王的時(shí)代，我們看到之前快速進(jìn)入行業(yè)，可以更大的膽子把握機(jī)會(huì)的時(shí)代慢慢轉(zhuǎn)向到提升整個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量，提高用戶體驗(yàn)的時(shí)代，只有產(chǎn)品過(guò)渡到這個(gè)時(shí)代的時(shí)候，媒體才會(huì)真正有價(jià)值。如果今天我們的游戲行業(yè)永遠(yuǎn)都處在蠻荒拓展的時(shí)代，所有的游戲都是輕度游戲的話，整個(gè)的行業(yè)根本不需要游戲媒體，其實(shí)這個(gè)也是為什么到目前為止我們看到了在頁(yè)游時(shí)代跟手游時(shí)代，都難以出現(xiàn)大規(guī)模的核心用戶的游戲平臺(tái)的根本原因，這一點(diǎn)也是游戲媒體無(wú)法盈利的一個(gè)根本原因。

　　17173可能是這個(gè)里面的幸運(yùn)兒，我們每年?duì)I收可能相當(dāng)于其他的所有垂直媒體加起來(lái)的總和還要數(shù)倍，這個(gè)就看是否有足夠大的人群作為媒體平臺(tái)的支撐基礎(chǔ)，這個(gè)支撐基礎(chǔ)需要游戲的精品化跟整個(gè)游戲玩家的成熟化作為基礎(chǔ)的，這個(gè)也是游戲媒體能夠服務(wù)游戲行業(yè)，支撐游戲行業(yè)的根本所在。

　　大家今天不斷的說(shuō)IP，我也希望從游戲媒體的角度談一談IP，我記得在很多年前我還在搜狐暢游負(fù)責(zé)市場(chǎng)的時(shí)候，金庸老先生把《天龍八部》授權(quán)給了暢游，那個(gè)價(jià)錢現(xiàn)在看起來(lái)幾乎可以說(shuō)白菜價(jià)錢，跟一塊錢授權(quán)給央視差不多了，當(dāng)時(shí)金庸說(shuō)一段話非常非常的感慨，今天看起來(lái)我們認(rèn)為非常非常明智的選擇，我為什么把《天龍八部》改編成網(wǎng)游?很簡(jiǎn)單，因?yàn)楫?dāng)年看金庸小說(shuō)是50后60后，我們希望《天龍八部》IP可以活下來(lái)，活下來(lái)就要有生命力，生命力在于是否有其他的文化產(chǎn)業(yè)形式。在70、80、90后當(dāng)中迭代這個(gè)IP承載的內(nèi)容，所以希望把《天龍八部》改編游戲，甚至可以更多的拓展出來(lái)其他的文化創(chuàng)意產(chǎn)品來(lái)。

　　相信任何的一個(gè)現(xiàn)在買IP的廠商都會(huì)說(shuō)IP太貴了，可能是壓倒游戲產(chǎn)業(yè)的最后一根稻草，但是我們看到真正的一個(gè)好的IP經(jīng)營(yíng)它需要非常大的一個(gè)努力，包括了時(shí)間、對(duì)于用戶的不斷的迭代以及對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的不斷的適應(yīng)，同樣包括了所有的內(nèi)容創(chuàng)造者這個(gè)上面花出的心血努力，所以我們看到了日本的很多IP貴的離譜，當(dāng)年像《火影忍者》的IP，貴得感覺(jué)不可思議，當(dāng)時(shí)不能接受的是，他要求所有的動(dòng)畫(huà)素材在游戲當(dāng)中應(yīng)用的時(shí)候，每一個(gè)素材每一個(gè)廣告語(yǔ)都要經(jīng)過(guò)IP授權(quán)公司的認(rèn)證和檢驗(yàn)，才可以投放市場(chǎng)。我們當(dāng)時(shí)特別不理解，現(xiàn)在看起來(lái)他是非常用心的保護(hù)著它這個(gè)IP的生命周期，否則很有可能過(guò)兩年這個(gè)IP的所有用戶群粉絲群體都消亡了。

　　回過(guò)頭說(shuō)到我們的游戲上面，其實(shí)我不知道大家有沒(méi)有印象大型游戲端游時(shí)代IP沒(méi)有那么重要，所以那個(gè)時(shí)候其實(shí)很多的游戲廠商寧愿花錢請(qǐng)代言人不會(huì)花錢做IP，原因是其實(shí)端游的進(jìn)入門檻非常的高，端游整個(gè)制作的復(fù)雜度相當(dāng)?shù)母?，?duì)于任何的一個(gè)游戲來(lái)說(shuō)自己本身就要承載著去吸引用戶的文化創(chuàng)意內(nèi)容的責(zé)任，對(duì)于游戲用戶來(lái)講，其實(shí)作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員最大的一個(gè)難點(diǎn)是怎么樣讓他們下載十幾個(gè)G的客戶端，包括52K的傳輸時(shí)代，如何造成玩家愿意進(jìn)入游戲的動(dòng)機(jī)變成了所有端游時(shí)代的市場(chǎng)人員跟營(yíng)銷人員的難點(diǎn)，而這一點(diǎn)在頁(yè)游時(shí)代發(fā)生了質(zhì)的改變，由于進(jìn)入成本的降低，使得頁(yè)游產(chǎn)生了與端游徹底的不同的玩法，我們說(shuō)頁(yè)游跟端游的差距完全不是客戶端體現(xiàn)的，他的差別體現(xiàn)玩法內(nèi)容上面的，我們看到了端游時(shí)代玩家進(jìn)入一款游戲的時(shí)候?qū)ふ液芏嗟馁Y訊才愿意進(jìn)去，他要看游戲的大小畫(huà)面跟評(píng)價(jià)，他要花數(shù)個(gè)月的時(shí)間跟進(jìn)游戲的所有資料，他才想愿意不愿意投入未來(lái)半年甚至五年十年的時(shí)間玩一個(gè)端游，這個(gè)是看到玩家不一樣的點(diǎn)，這個(gè)恰恰是媒體的一個(gè)價(jià)值所在。

　　門檻的降低把這些獲得的成本變成可能之后，我們看到整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷呈現(xiàn)完全不一樣的態(tài)勢(shì)，但是與此同時(shí)我們看到了今天的IP的回歸，另一點(diǎn)也是提醒我們玩家的也在挑剔，手游一個(gè)很小的屏幕下面帶入無(wú)法進(jìn)入很深入，無(wú)法深入的帶入感使得玩家很難提前形成粉絲跟聚集效應(yīng)。IP做到的是在玩家沒(méi)有看到的游戲畫(huà)面沒(méi)有進(jìn)入游戲進(jìn)行深度體驗(yàn)之前，首先在他的心里面植入出來(lái)了一個(gè)情景，這個(gè)是手游玩家進(jìn)入手游的核心動(dòng)力之一，玩法我們認(rèn)為一個(gè)游戲是否可以賺錢或者能否吸引玩家第二大要素。第一點(diǎn)要素代入性這一點(diǎn)在手游上面由于小屏幕的局限性，所以IP反而變成了重中之重，我們看到進(jìn)入游戲之后它的留存率依然還是游戲的玩法相關(guān)，IP沒(méi)有辦法取代所有的東西。

　　我們也會(huì)看到為什么今天在這里討論這個(gè)話題，我們的整個(gè)手游時(shí)代可能真的已經(jīng)過(guò)去了，我們看一下前幾年的數(shù)據(jù)，整個(gè)手游的用戶人數(shù)2014年到2015年的增長(zhǎng)已經(jīng)屈指可數(shù)了，提醒了我們一點(diǎn)整個(gè)手游人口紅利的拓展時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，今天開(kāi)始未來(lái)每一個(gè)手游的公司想要擴(kuò)展自己的收入最好的辦法是提升單用戶生命周期的付費(fèi)，這個(gè)意味著我們必須把游戲的玩法變得更有趣味、變得更加復(fù)雜使得玩家愿意花更長(zhǎng)的時(shí)間更多的財(cái)力精力玩手游，所以手游我認(rèn)為如果今天所有的游戲媒體特別是那些做手游的媒體有一個(gè)低谷的話，今天可能最差的時(shí)代，今天開(kāi)始的未來(lái)每一天都是手游媒體可以去拼市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

　　其實(shí)對(duì)于重度游戲的影響力，端游之后頁(yè)游手游一直沒(méi)有帶來(lái)突破，這個(gè)也是游戲行業(yè)的本身的玩法跟用戶的特性所決定的，我們認(rèn)為其實(shí)在未來(lái)不管游戲廠商，還是游戲媒體，我們看到了一點(diǎn)，未來(lái)用戶對(duì)于我們的文化創(chuàng)意的需求跟對(duì)于IP上面承載的這種團(tuán)體的心理訴求不斷加深，怎么樣順應(yīng)這樣的一個(gè)趨勢(shì)?其實(shí)不光光IP售賣交易的簡(jiǎn)單話題。實(shí)際上是一個(gè)IP背后品牌的力量，這個(gè)事情好像一說(shuō)起來(lái)我們牽扯到傳統(tǒng)行業(yè)，我們看到在那一大堆的當(dāng)中選出你的品牌，這個(gè)就是涉及到對(duì)于品牌的認(rèn)知，這個(gè)也是所有的游戲核心的一個(gè)重點(diǎn)。

　　品牌實(shí)際上來(lái)源于一個(gè)始終如一的品質(zhì)堅(jiān)守，最有發(fā)言權(quán)的17173的品牌，十幾年以來(lái)17173堅(jiān)守的品牌在玩家當(dāng)中不斷的利用他們的所認(rèn)同的價(jià)值去給他們提供信息，這個(gè)也是17173今天可以成為唯一聚集最大規(guī)模的游戲玩家平臺(tái)的原因之一，這個(gè)不但需要時(shí)間的沉淀，也需要意志上面的堅(jiān)守，你要為金錢所不動(dòng)，不為媒介美女所動(dòng)，一個(gè)真正的游戲媒體編輯素養(yǎng)應(yīng)該什么樣子的?我認(rèn)為我們今天關(guān)注的不應(yīng)該單個(gè)游戲編輯的素養(yǎng)而是整個(gè)游戲編輯團(tuán)隊(duì)的素養(yǎng)，我們知道任何的一個(gè)游戲媒體做好必須建立一個(gè)龐大的編輯團(tuán)隊(duì)，17173現(xiàn)在維護(hù)幾百人規(guī)模的編輯團(tuán)隊(duì)，這樣的一個(gè)編輯團(tuán)隊(duì)需要各種各樣的方式維護(hù)他們的一個(gè)整體一致性，維護(hù)他們對(duì)于游戲行業(yè)的操守，他們對(duì)于游戲熱愛(ài)的堅(jiān)持，這個(gè)管理本身非常非常重要的功課。

　　可能有的游戲媒體可以一兩個(gè)編輯在某一個(gè)專區(qū)里面脫穎而出，但是做不到的是在長(zhǎng)時(shí)間里面持續(xù)不斷的保證編輯對(duì)于玩家的這種服務(wù)的質(zhì)量和始終如一的大規(guī)模的新聞，這條線不斷的延展。我們認(rèn)為對(duì)于IP來(lái)說(shuō)長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)才是IP的王道，如果做到這一點(diǎn)我們必須回過(guò)頭來(lái)研究這些真正的為IP買單的核心用戶，他們?cè)谶@個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程當(dāng)中訴求到底什么樣子的。我之前看到這個(gè)魔獸電影的一個(gè)問(wèn)題，有人問(wèn)魔獸電影上映的時(shí)候怎么樣，一個(gè)回答特別有意思，讓這些過(guò)來(lái)的粉絲知道到底什么才是真正的腦殘粉，當(dāng)時(shí)看到這個(gè)回答自己有一點(diǎn)自豪的感覺(jué)。

　　實(shí)際上我們可以看到另外的一個(gè)中國(guó)在游戲行業(yè)里面的一個(gè)IP的標(biāo)桿就是《夢(mèng)幻西游》，這是網(wǎng)易花了十年的時(shí)間打造的一個(gè)品牌，我們今天分享一點(diǎn)夢(mèng)幻手游當(dāng)中17173作為夢(mèng)幻西游最大的端游的聚集地到底跟夢(mèng)幻做了什么事情，首先一個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)的開(kāi)始營(yíng)銷的初期，網(wǎng)易的團(tuán)隊(duì)跟17173的整個(gè)編輯團(tuán)隊(duì)進(jìn)行非常緊密的合作，基本上每個(gè)星期看到網(wǎng)易營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)跟17173跟我們的編輯開(kāi)會(huì)，對(duì)于玩家的需求產(chǎn)品的優(yōu)化以及整個(gè)日常內(nèi)容長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)熱的過(guò)程，我們非常深入地進(jìn)行探討合作，我們給《夢(mèng)幻西游》建立一個(gè)專區(qū)，當(dāng)時(shí)《夢(mèng)幻西游》上線一段時(shí)間里面，導(dǎo)入了《夢(mèng)幻西游》的精準(zhǔn)用戶，這個(gè)用戶不光《夢(mèng)幻西游》現(xiàn)在的玩家，還有十幾年以來(lái)夢(mèng)幻流失的玩家以及曾經(jīng)關(guān)注夢(mèng)幻喜歡這一類型的游戲的玩家。

　　在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中跟夢(mèng)幻做了36個(gè)專題活動(dòng)，所有的內(nèi)容包含了554個(gè)原創(chuàng)的資訊，包含了122次的首頁(yè)推薦，包括了2700多篇的資訊內(nèi)容，這些所有的內(nèi)容為夢(mèng)幻重新整個(gè)市場(chǎng)上面粉絲的注意力進(jìn)行核心的拉動(dòng)，產(chǎn)生了非常好的聚集性效應(yīng)，這個(gè)也是所有的拿著傳說(shuō)的IP的端游的廠商，考慮和我們進(jìn)行合作的非常好的案例。

　　后手游時(shí)代放棄人口紅利的拓展，轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)向游戲本身的經(jīng)營(yíng)，游戲玩法的重度化的過(guò)程當(dāng)中，其實(shí)看到所擁有的這部分的粉絲用戶的核心經(jīng)營(yíng)，變成我們的所有游戲廠商想要在這個(gè)行業(yè)里面持續(xù)發(fā)展的非常重要的課題，也是每個(gè)公司市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)面對(duì)的核心問(wèn)題，如果今天我們的還是完全的依靠產(chǎn)品本身，其實(shí)對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)是不現(xiàn)實(shí)的，與此同時(shí)我們兩只手——一個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)加上一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)的兩個(gè)方向就會(huì)有一個(gè)是短板，所以其實(shí)對(duì)于我們的所有運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，怎么樣與核心媒體一起去構(gòu)建自己的真正的粉絲群變成了一個(gè)不二的課題。我們也希望可以更抓住未來(lái)用戶的方向發(fā)展，最后提前祝大家新年快樂(lè)，希望明年的游戲行業(yè)越來(lái)越好。謝謝!