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發(fā)布時(shí)間:2017-01-24 21:02 來源: 作者:未知 編輯:零九
用一個(gè)詞形容我們現(xiàn)在所處的游戲時(shí)代,你會(huì)用哪個(gè)詞?
精品、IP、后紅利時(shí)代……在這些常見于頭條和會(huì)議的行業(yè)標(biāo)簽中,出鏡率最高的恐怕是——泛娛樂時(shí)代。
當(dāng)泛娛樂被拔高成一個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽,變成每家游戲公司甚至是娛樂產(chǎn)業(yè)的標(biāo)配時(shí),泛娛樂營(yíng)銷還能玩出什么新花樣?用影游聯(lián)動(dòng)打通游戲與影視資源,IP在不同載體導(dǎo)流變現(xiàn),利用明星代言人為品牌背書……這些早已成為泛娛樂營(yíng)銷的大眾玩法。而在這些教科書式的套路之外,我們還看到了哪些新的可能性?
最近,《夢(mèng)幻誅仙手游》給我們帶來了一些不一樣的嘗試。與動(dòng)輒變現(xiàn)明星流量擔(dān)當(dāng)?shù)姆绞讲煌?,?mèng)誅走了一條精準(zhǔn)深耕IP粉絲的路子——針對(duì)游戲的仙俠題材與誅仙IP粉絲的屬性,精心打造一系列古風(fēng)仙俠音樂,試圖用走心的內(nèi)容給營(yíng)銷圈帶來一股清流。
然而,與影視合作等聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷戰(zhàn)役相比,古風(fēng)仙俠音樂這樣偏“輕度”的泛娛樂營(yíng)銷效果究竟如何?我們先看一個(gè)數(shù)據(jù):當(dāng)紅音樂才子汪蘇瀧和“中國(guó)好聲音”冠軍張碧晨演繹的一首手游同名主題曲《夢(mèng)幻誅仙》,在各大音樂平臺(tái)上線2周就超過4千萬的試聽量,在粉絲和玩家圈子里引發(fā)了熱議??此魄锌谛。瑢?shí)則滲透得深,在這么漂亮的數(shù)據(jù)背后,夢(mèng)幻誅仙到底做了什么?
自帶仙俠標(biāo)簽,深入用戶圈層
這一次《夢(mèng)幻誅仙手游》在創(chuàng)作古風(fēng)仙俠音樂時(shí),牽手了汪蘇瀧、張碧晨以及5個(gè)古風(fēng)圈的KOL,包括河圖、音頻怪物、董貞、蕭憶情、奇然。而這些歌手背后都有著鮮明的共性——深受IP粉絲喜愛,自帶仙俠標(biāo)簽。操刀此次《夢(mèng)幻誅仙》詞曲的汪蘇瀧創(chuàng)作過眾多知名的古風(fēng)歌曲,包括去年熱播大劇《花千骨》的主題曲《年輪》,曾一度成為街頭巷尾的流行熱曲。張碧晨也一直是仙俠劇音樂中的??停鵀椤痘ㄇЧ恰泛汀墩D仙青云志》演唱過電視配樂。
而5位古風(fēng)圈的KOL則更具仙俠粉絲的針對(duì)性,河圖曾以一首《傾盡天下》聞名,可以說是古風(fēng)圈最具代表性的歌手之一。風(fēng)格截然不同的音頻怪物則以其多變的老妖風(fēng)格聞名于古風(fēng)圈。除此之外,還有曾為夢(mèng)誅端游演唱《飛羽》、深受玩家喜愛的甜美唱將董貞,在B站上人氣頗高的蕭憶情,還有在微博古風(fēng)圈里一呼百應(yīng)的奇然……這些歌手們堪稱古風(fēng)圈大神,具有強(qiáng)烈的粉絲號(hào)召力。
顯而易見,《夢(mèng)幻誅仙手游》選擇的這些歌手都是針對(duì)游戲目標(biāo)用戶深思熟慮圈定的人選:一方面歌手自帶仙俠標(biāo)簽,個(gè)人特色契合游戲本身的仙俠定位,另一方面對(duì)于誅仙IP目標(biāo)用戶又具有極強(qiáng)的號(hào)召力,能夠憑借歌曲內(nèi)容和個(gè)人影響力,精準(zhǔn)打通古風(fēng)音樂與游戲IP的圈子。
還原誅仙IP,喚醒情感回歸
唯美的中國(guó)古風(fēng)旋律,搭配游戲中唯美仙俠的氣息,同名主題曲《夢(mèng)幻誅仙》描繪了一個(gè)獨(dú)具韻味的仙俠世界。在古風(fēng)歌手的細(xì)膩深情中,演繹了一段關(guān)于緣分與錯(cuò)過的虐戀——“只恨年少時(shí)天資愚鈍,沒參透緣分”、“世人說什么正邪兩派,你的手我也不會(huì)放開”……誅仙世界的愛恨情仇也在這些凄美哀婉的歌詞中緩緩展開。
這些悠揚(yáng)的曲調(diào)和繾綣纏綿的歌詞背后,隱藏著《夢(mèng)幻誅仙手游》對(duì)于其目標(biāo)用戶的深度洞察。經(jīng)典的誅仙IP、7年的端游情懷,作為一個(gè)擁有大量粉絲基礎(chǔ)的游戲IP,如何喚醒玩家對(duì)于誅仙的記憶,進(jìn)而將其導(dǎo)入到《夢(mèng)幻誅仙手游》中來,是最為現(xiàn)實(shí)的問題。
劇情本身就是誅仙IP的成名特色,曾經(jīng)打動(dòng)了無數(shù)的粉絲,而此次《夢(mèng)幻誅仙手游》也選擇了將IP故事與古風(fēng)音樂實(shí)現(xiàn)深度植入:針對(duì)IP主角制作專屬的誅仙人物主題曲,甚至打造專輯。歌詞中對(duì)誅仙故事的高度還原和情感渲染,打開了粉絲對(duì)于IP的情懷記憶和共鳴。
透過故事和劇情,《夢(mèng)幻誅仙手游》也將其產(chǎn)品理念滲透到了音樂里。歌曲貫穿的“愛恨情仇”的主題,打動(dòng)玩家之外,也為產(chǎn)品賦予了更多的情感溫度,更是再一次強(qiáng)化了游戲“親密社交”的屬性。
邊際效應(yīng)遞減,泛娛樂營(yíng)銷還能怎么玩?
后紅利時(shí)代,請(qǐng)代言人背書、純流量變現(xiàn)式的影游聯(lián)動(dòng)等傳統(tǒng)路徑的邊際效應(yīng)正在不斷降低。行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段,對(duì)于用戶的挖掘和運(yùn)營(yíng)已經(jīng)開始朝著更為精細(xì)化的方向發(fā)展。
相比于明星代言,古風(fēng)音樂這類“輕泛娛樂”營(yíng)銷雖然模式輕、切口小,但對(duì)于受眾群體的定位和對(duì)用戶需求的挖掘卻十分精準(zhǔn),在目標(biāo)圈子里滲透力強(qiáng)大。主題曲《夢(mèng)幻誅仙》憑借經(jīng)典的情感故事吸引了大量IP粉絲回流。歌曲上線2周試聽量就超過4千萬,從數(shù)據(jù)和引發(fā)的玩家共鳴中可以看出,這樣走心的輕度泛娛樂營(yíng)銷,對(duì)于目標(biāo)用戶的挖掘力同樣不可小覷。
其實(shí),此前《夢(mèng)幻誅仙手游》就已開始在泛娛樂領(lǐng)域摸索不同的玩法。早在一個(gè)月前,《夢(mèng)幻誅仙手游》還試水推出了微電影。由其獨(dú)家贊助、“小白蛇”陶奕希主演的微電影《張小凡的萌食店》在各大平臺(tái)熱播,短短三周時(shí)間就突破了5000萬播放量。
和此次古風(fēng)音樂相似,微電影同樣深度植入眾多經(jīng)典的誅仙劇情,吸引了一大批誅仙IP的擁躉。而無論是微電影還是古風(fēng)音樂,《夢(mèng)幻誅仙手游》在這些內(nèi)容里主打的都是人與人的情感故事,隱藏著濃濃的人情溫度,而探尋其背后的意圖,無疑是想將其“親密社交”的理念不動(dòng)聲色地在受眾心里埋下種子。
泛娛樂的本質(zhì)不應(yīng)該是流量導(dǎo)向,而是用戶主導(dǎo)。泛娛樂營(yíng)銷也不是一次性的流量變現(xiàn),而是相互增值反哺。套路是普世的,也是盲目的。唯一正確的原則始終是回歸用戶,關(guān)注用戶在哪里,到底喜歡什么。而《夢(mèng)幻誅仙手游》正在用一種看起來最輕的方式,走一條離用戶最近的道路:精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)用戶的屬性,將游戲、影視、音樂相結(jié)合,用深度的IP植入喚醒誅仙粉絲的情懷記憶,又通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容反哺IP,同時(shí)將游戲“親密社交”的賣點(diǎn)在音樂和微電影中不留痕跡地流露。說到底,泛娛樂營(yíng)銷的關(guān)鍵其實(shí)并不在于是重度還是輕度,而在于你離目標(biāo)用戶究竟有多遠(yuǎn),又能否打動(dòng)他們的心。
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