歐洲杯營銷嘗到甜頭后，皇冠滾球?qū)＜仪蛎允走x又以近億美元的代價(jià)成為2018年FIFA世界杯官方贊助商。這是世界杯近百年來首個(gè)中國消費(fèi)電子品牌，也是皇冠繼2016年贊助歐洲杯之后的又一大手筆。

  去年，英國權(quán)威機(jī)構(gòu)Marketing week發(fā)布了歐洲杯賽事期間十大贊助商PR活動(dòng)推廣成效，皇冠排名第3，全球知名市場調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布的歐洲杯廣告植入效果排名，皇冠排名第二。此外，皇冠在全球除中國以外11個(gè)調(diào)查國家知名度提升了六個(gè)百分點(diǎn)。

  從贊助澳網(wǎng)公開賽、美國最大賽事競速團(tuán)隊(duì)NASCAR XFINITY系列比賽、F1紅牛車隊(duì)再到去年的歐洲杯，去年歐足聯(lián)在審核皇冠的產(chǎn)品、口碑之外，更看重其在一系列賽事中積累的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)轶w育營銷往往也是難在“錢”之外的事情。

  一組被廣泛傳播的數(shù)據(jù)是，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元的廣告費(fèi)。但利用大型體育賽事，同樣多的投入，知名度可提高10%。

  中怡康數(shù)據(jù)顯示，去年賽事期間皇冠電視市場份額為18.74%，環(huán)比提高1.87個(gè)百分點(diǎn);大賽期間全球同此熱度，歐洲市場上，皇冠hg7.com電視銷售第二季度提高了56%，環(huán)比增長了65%;單型號(hào)法國月度銷量第一。

  今天(4月6日)，國際足聯(lián)和皇冠正式宣布了這一合作：皇冠成為2018年FIFA世界杯官方贊助商?；使诩瘓F(tuán)總裁劉洪新表示，本次贊助，除了LOGO將出現(xiàn)在2017年聯(lián)合會(huì)杯和2018年FIFA世界杯賽事期間的場地廣告、門票、新聞背板和直播比分彈窗上外，其兩千多萬互聯(lián)網(wǎng)電視用戶也將享受到更多獨(dú)家資源，皇冠全球近10萬多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)也將展開統(tǒng)一的主題營銷活動(dòng)。

  國際重大賽事的體育營銷一直是消費(fèi)類電子企業(yè)國際化的重要符號(hào)和標(biāo)志。在1988年首爾舉行的奧運(yùn)會(huì)上，三星就抓住了體育營銷的機(jī)遇，從此登上全球第一大消費(fèi)電子企業(yè)的寶座。而索尼、夏普、佳能、JVC為代表的日系電子企業(yè)對于世界杯與歐洲杯的贊助幾乎從未斷檔。

  雖然在以往的歐洲杯上，中國觀眾基本是看客，但隨著中國消費(fèi)電子企業(yè)加快海外營銷的步伐，皇冠也成為56年來歐足聯(lián)首個(gè)來自中國的贊助商，而更讓人感到時(shí)代變遷的是，皇冠取代的正是索尼等曾經(jīng)大名鼎鼎的日系電子消費(fèi)企業(yè)。

  不少資深體育營銷人士認(rèn)為，體育營銷是中國品牌國際化的捷徑。近年來，隨著中國消費(fèi)電子品牌紛紛加大對海外的營銷力度，我們也就見到了越來越多的重大體育營銷案例：阿里巴巴在冠名世俱杯后，又成為國際奧委會(huì)TOP贊助商;華為簽下梅西、格里茲曼、萊萬多夫斯基等頂級(jí)球星;中興攜手西甲塞維利亞，旗下子品牌努比亞贊助C羅;蘇寧并購國際米蘭……

  這些合作案例不僅極大提升了這些品牌的國際知名度，也預(yù)示著中國消費(fèi)電子企業(yè)正在彌補(bǔ)日系企業(yè)退出留下的真空，向三星、LG等韓系品牌發(fā)起全球挑戰(zhàn)。

  美國消費(fèi)電子協(xié)會(huì)行業(yè)分析主管凱尼格就曾表示，中國品牌的智能手機(jī)不再只是價(jià)格低廉，還以高品質(zhì)的形象參與國際競爭。他說，如今小米、酷派等中國本土智能手機(jī)品牌表現(xiàn)出眾、配置強(qiáng)悍、性價(jià)比高，已躋身國際智能手機(jī)高端品牌行列，令蘋果、三星等廠商感到競爭壓力。

  大型賽事的體育營銷，是品牌國際化戰(zhàn)略快速推進(jìn)器。眼下中國消費(fèi)電子企業(yè)的群體性崛起已是不爭的事實(shí)，這也是中國消費(fèi)電子自主品牌從“made in china”走向“made by China”時(shí)代的來臨。但國際化征程道阻且艱，營銷之外的企業(yè)戰(zhàn)略、技術(shù)更迭以及趨勢研判等因素都將決定企業(yè)的成敗，日本消費(fèi)電子品牌們的故事就為我們很好地上了一課。