回顧2017全球游戲市場，除中國以275.5億美元繼續(xù)穩(wěn)坐市場規(guī)模頭把交椅之外，還有一個(gè)趨勢的加劇讓中國游戲廠商喜出望外——據(jù)Newzoo《2017全球游戲市場報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，亞洲除去中、日、韓三大國以外的其它地區(qū)成為2017年增速最快的大區(qū)市場，收入規(guī)模預(yù)計(jì)將從2016年的45億美元增長至在2020年達(dá)到105億美元。

  “亞洲其它市場”的主力無疑就是東南亞。這片被老一輩稱為“南洋”的區(qū)域，也是眾多中國游戲出海發(fā)行商攻堅(jiān)多年的重點(diǎn)業(yè)務(wù)市場，三七互娛(002555.SZ)就是這支發(fā)行大軍中的一員。

  雖然不是業(yè)內(nèi)最早“走南洋”的一批，但三七互娛如今已是業(yè)內(nèi)最熟悉東南亞發(fā)行環(huán)境的“老船長”之一，僅在2017年就發(fā)行出多款風(fēng)靡東南亞市場的產(chǎn)品，本月在新加坡、越南App Store暢銷榜打入TOP 3的《封仙》《永恒紀(jì)元》等手游也是由三七互娛發(fā)行。

  《永恒紀(jì)元》在越南剛上線一個(gè)月，但在2017年，該游戲持續(xù)霸榜東南亞各國，越南只是其“走南洋”的最后一站。

  收入穩(wěn)居TOP 30，《永恒紀(jì)元》“走南洋”全線告捷

  據(jù)三七互娛海外發(fā)行負(fù)責(zé)人彭美介紹，三七互娛從2012年開始發(fā)力海外市場，正式進(jìn)軍東南亞是在2013年。從頁游到手游，三七互娛的發(fā)行風(fēng)格都趨向于穩(wěn)健型，先在各主要國家測試探索，摸清發(fā)行環(huán)境再發(fā)力突圍，步步為營。

  《永恒紀(jì)元》是三七互娛2017年在東南亞發(fā)行的明星產(chǎn)品之一。該游戲自2016年末起先后登陸新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓等國家，泰國與越南的公測版本也于2017年末正式上線。

   《永恒紀(jì)元》新、馬、泰、菲、越市場暢銷排名

  該產(chǎn)品在東南亞的行進(jìn)軌跡橫刀立馬，發(fā)行成績?nèi)€告捷：新、馬、菲三國暢銷榜榜首，印尼、越南暢銷第2名，泰國暢銷第3名。打入App Store、Google Play應(yīng)用暢銷榜頭部之后，《永恒紀(jì)元》的收入表現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定，整個(gè)2017年，該產(chǎn)品除了在各國暢銷榜多次上演榜首“王者歸來”戲碼之外，新加坡、馬來、印尼地區(qū)的收入排行也基本保持在TOP 30以內(nèi)。

  《永恒紀(jì)元》2017年印尼暢銷榜排名走勢

  值得注意的是，該游戲在印尼市場全年穩(wěn)居暢銷TOP 30，直到2017年末仍頻頻打入TOP 20，如此長線的生命周期十分罕見。據(jù)Newzoo最新數(shù)據(jù)顯示，印度尼西亞整體游戲市場規(guī)模8.8億美元，人口2.64億，互聯(lián)網(wǎng)用戶7200萬，是東南亞規(guī)模最大的地區(qū)市場，全球排名僅次于澳大利亞與臺灣，是許多海外發(fā)行商的戰(zhàn)略要地。能夠在印尼白熱化的市場競爭中，將全年收入排名穩(wěn)定在盈利安全線的TOP 50之內(nèi)，對于發(fā)行商來說已非易事，更別說穩(wěn)守TOP 30。

  先“隨俗”后“賣貨”，本地化發(fā)行為產(chǎn)品出海護(hù)航

  《永恒紀(jì)元》是國內(nèi)一線研發(fā)商極光網(wǎng)絡(luò)的明星產(chǎn)品，上線一周年便已累計(jì)斬獲國內(nèi)流水26億，并且于長達(dá)一年的運(yùn)營時(shí)間里一直駐留App Store中國區(qū)TOP 20以內(nèi)。

  然而即便像《永恒紀(jì)元》這樣經(jīng)過中國市場驗(yàn)證的“外來和尚”，也不一定能在東南亞念好經(jīng)。東南亞國家眾多，迥異的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人文風(fēng)俗，讓不同國家的發(fā)行環(huán)境之間形成了鮮明的差異。對于產(chǎn)品而言，發(fā)行環(huán)境多一分差異，也意味著多一分挑戰(zhàn)。

  “在發(fā)行商眼中，東南亞從來不是一個(gè)市場，而是多個(gè)差異化市場的集合?！迸砻辣硎荆⒉淮嬖谝惶淄ǔ詵|南亞市場的發(fā)行方案，從游戲測試前對的產(chǎn)品優(yōu)化到正式上線前的市場營銷，幾乎每個(gè)國家都需要單獨(dú)定制一套本地化策略，而這十分考驗(yàn)發(fā)行商的經(jīng)驗(yàn)積累。海外發(fā)行業(yè)務(wù)中的“本地化”有兩層含義：其一是產(chǎn)品層面的本地化調(diào)整，其二是市場層面的本地化立體營銷。

  產(chǎn)品層面，從最基礎(chǔ)的語言翻譯適配做起，由簡入繁，由繁入細(xì)。以《永恒紀(jì)元》泰國版中的一個(gè)商城界面為例，其中就隱藏著時(shí)裝、坐騎、定價(jià)三處泰化處理細(xì)節(jié)，本地化調(diào)整的細(xì)微程度極盡考究。

  立體化營銷層面，除了手握東南亞地區(qū)主流的線下推廣資源之外，三七互娛更專注于玩轉(zhuǎn)線上網(wǎng)生代用戶市場。如何同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品、Youtube/Facebook網(wǎng)紅與時(shí)事熱點(diǎn)三元素以創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)話題，三七互娛輕車熟路。

  《永恒紀(jì)元》在泰國正式公測之前就已獲得了超過20萬人的事前預(yù)約量，正是得益于這套高度整合產(chǎn)品特性與本地線上、線下資源的立體營銷“組合拳”。

  “入鄉(xiāng)隨俗是成功發(fā)行的關(guān)鍵。產(chǎn)品和立體營銷的本地化看似兩個(gè)維度，實(shí)際上都是為產(chǎn)品的爆發(fā)和營收周期的延長服務(wù)的。我們死磕本地化，就是要確保每一款出海產(chǎn)品從玩家導(dǎo)入到留存、再到消費(fèi)的整個(gè)過程順利推進(jìn)，水到渠成?！?

  東南亞發(fā)行是攻防長跑，堅(jiān)持不懈才能完賽全程

  東南亞市場確實(shí)存在不少讓對中國游戲廠商“施展不開手腳”的客觀條件：玩家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平，乃至支付渠道的健全，都無法與國內(nèi)市場相提并論。

  新、馬、泰三國經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早，玩家付費(fèi)能力較強(qiáng)，但絕大部分玩家不會在游戲中花錢;越南雖然玩家付費(fèi)意愿更加普遍，但經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了他們的消費(fèi)能力不會太高。并且，對于手機(jī)游戲而言，越南、菲律賓等地區(qū)4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低、延遲高的情況也不容忽視。

  “以上種種都是影響東南亞發(fā)行效果的客觀因素，短時(shí)間內(nèi)可能不會改變，只能靠持之以恒地努力去達(dá)成目標(biāo)。出海是一場馬拉松，我們也一早對此有了清晰的認(rèn)知?！?

  “長跑型”不僅是發(fā)行理念，也是三七互娛發(fā)行實(shí)力的象征符號之一。早在2016年，三七互娛將手游《六龍御天》發(fā)往東南亞，上線20天后，連續(xù)在馬來西亞App Store暢銷榜第一名“霸榜”長達(dá)3個(gè)月，成功讓該產(chǎn)品“亞洲第一國戰(zhàn)手游”的美譽(yù)聲名鵲起。

  2016年《六龍御天》馬來西亞暢銷榜“霸榜”

  馬拉松的賽場上，勝利往往與起跑的快慢無關(guān)，只有能咬牙堅(jiān)持下來的人才能完賽。“舉個(gè)例，我們在2017年連續(xù)碰到幾款產(chǎn)品，上線時(shí)次日留存、付費(fèi)導(dǎo)量數(shù)據(jù)情況都不是那么樂觀，但我們從沒放棄，堅(jiān)持不斷的調(diào)整活動版本及市場營銷的打法，在產(chǎn)品上線一個(gè)多月后，各項(xiàng)數(shù)據(jù)翻倍增長?！迸砻阑貞浀馈?

  “現(xiàn)如今的東南亞，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)收不僅需要攻勢猛烈，更需要攻守兼?zhèn)涞拈L線運(yùn)作理念?！迸砻捞寡?，中國廠商獨(dú)占最大一塊蛋糕的時(shí)代已成為東南亞市場對的過去式，歐美、日韓廠商已經(jīng)盯上這里并迅速發(fā)起攻勢，因此中國發(fā)行商在沖鋒陷陣之余，也要守住市場份額。

  “我們的工作其實(shí)就是為優(yōu)秀的國產(chǎn)游戲出海護(hù)航，大家都在同一條大船上，我們會不遺余力，與CP們同舟共濟(jì)?！?

  截至目前，三七互娛的出海團(tuán)隊(duì)已在東南亞駐扎了四年，在經(jīng)驗(yàn)和資源上的持續(xù)積累為其東南亞發(fā)行業(yè)務(wù)構(gòu)筑起先發(fā)優(yōu)勢的競爭壁壘，而這也將成為他們未來聯(lián)手一眾國產(chǎn)游戲CP，在東南亞與本土廠商、歐美日韓廠商分庭抗禮的底氣。