2017年,我們的歐洲團(tuán)隊(duì)在PocketGamer.biz上寫(xiě)了一個(gè)關(guān)于《超休閑游戲的崛起》的三部曲系列,其中一篇我們剖析了超休閑游戲是如何在移動(dòng)游戲領(lǐng)域里異軍突起的。

  在第一部分中,我們將移動(dòng)游戲分為了三大類(lèi):休閑游戲(casual)、中度游戲(mid-core)和重度游戲(hardcore)。iOS上最早推出的是付費(fèi)休閑游戲。休閑游戲玩法簡(jiǎn)單,對(duì)大眾具有吸引力,比如《糖果傳奇》(英文名:Candy Crush)。中度游戲以可識(shí)別設(shè)計(jì)以及改編的控件和元游戲?yàn)樘攸c(diǎn)緊跟休閑游戲之后。 大概在中度游戲出現(xiàn)之后,UA團(tuán)隊(duì)便開(kāi)始利用交叉推廣和廣告平臺(tái)來(lái)獲取玩家。

  最后一類(lèi)便是重度游戲,其玩家相對(duì)較少并且打開(kāi)率較低,但轉(zhuǎn)化成本較高。對(duì)于重度游戲來(lái)說(shuō),社交網(wǎng)絡(luò)是游戲的一部分,變現(xiàn)策略亦是如此。重度游戲變現(xiàn)依賴(lài)于玩家群體的忠誠(chéng)度,而且主要是鯨魚(yú)玩家,這意味著開(kāi)發(fā)商的大部分收入來(lái)自于一小部分固定玩家。

  超休閑游戲的曙光

  在該系列的第二部分中,我們介紹了“超休閑游戲”這種新的游戲類(lèi)型,其中都是輕量級(jí)且即時(shí)可玩的游戲。這類(lèi)游戲容易讓玩家上癮,因?yàn)橛螒蚯楣?jié)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易懂,玩家能在極短時(shí)間內(nèi)了解游戲的玩法,隨玩隨停。這些游戲的用戶(hù)界面往往十分簡(jiǎn)約——有點(diǎn)類(lèi)似七八十年代的簡(jiǎn)單街機(jī)游戲。

  但除了極簡(jiǎn)的游戲設(shè)計(jì)之外,超休閑游戲獲得成功的最大原因在于移動(dòng)游戲行業(yè)的日漸成熟。10年前,當(dāng)App Store首次上線時(shí),移動(dòng)游戲還主要是一些付費(fèi)的高端體驗(yàn)。像《古惑狼》(英文名:Crash Bandicoot)和《羅蘭多大陸》(英文名:Rolando)這些游戲向玩家收取高昂的游戲體驗(yàn)費(fèi)用,將PC和游戲機(jī)端的變現(xiàn)策略應(yīng)用于移動(dòng)設(shè)備。

  隨后出現(xiàn)了《憤怒的小鳥(niǎo)》(英文名:Angry Birds),該游戲0.99美元的售價(jià)引發(fā)了對(duì)移動(dòng)游戲最低定價(jià)的爭(zhēng)論。消費(fèi)者逐漸習(xí)慣了為游戲付很少的錢(qián)甚至是不付錢(qián),免費(fèi)游戲時(shí)代由此開(kāi)啟,這都依賴(lài)于上述鯨魚(yú)玩家驅(qū)動(dòng)的變現(xiàn)策略。

  超休閑游戲通常提供很少的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)(IAP),而對(duì)于其他類(lèi)型的游戲來(lái)說(shuō),IAP通常占其游戲收入的70%以上,相比之下,超休閑游戲通過(guò)視頻、可試玩、橫幅和插屏式廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。雖然每個(gè)活躍用戶(hù)帶來(lái)的游戲收入相對(duì)較低,但是游戲?qū)Υ蟊姷奈推洹罢承浴睆浹a(bǔ)了這一不足。在此變現(xiàn)模型下,用戶(hù)獲取(UA)比以往任何時(shí)候都顯得更加重要,并且已經(jīng)有一些最佳時(shí)間可供開(kāi)發(fā)商借鑒。

  超休閑游戲的變現(xiàn)策略

  因?yàn)槌蓍e游戲更多依賴(lài)廣告變現(xiàn),所以質(zhì)量很重要。通過(guò)廣告最大化地增加與玩家的接觸點(diǎn),同時(shí)保持良好的用戶(hù)體驗(yàn),這是至關(guān)重要的,因此需要優(yōu)化廣告的頻率和形式。通常情況下,最好的選擇是在一個(gè)或幾個(gè)游戲主循環(huán)之后設(shè)置可跳過(guò)的插播視頻廣告。

  超休閑游戲的玩家可以以極低的價(jià)格獲取,因此即使CPI成本在不斷提高,應(yīng)用商店所帶來(lái)的推動(dòng)力在下降,超休閑游戲的開(kāi)發(fā)商仍然有很多機(jī)會(huì)。由于廣告是主要的收入來(lái)源,因此超休閑游戲的制作成本往往更低,并且玩家?guī)缀蹩梢粤⒓传@利,這意味著UA在早期便可進(jìn)行優(yōu)化。超休閑游戲在一開(kāi)始上線的時(shí)候便獲取了最高的收入份額,相比之下,那些內(nèi)含大量IAP的游戲需要隨時(shí)間推移從最活躍的用戶(hù)處獲利。

  不論何種游戲類(lèi)型,玩家總是想要更多內(nèi)容。在超休閑游戲中,可以構(gòu)建投資組合并對(duì)品牌進(jìn)行交叉推廣,從而在本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)自我支持。超休閑游戲?yàn)橐苿?dòng)游戲開(kāi)發(fā)者提供了前所未有的機(jī)會(huì)。由于玩法簡(jiǎn)單,相對(duì)容易開(kāi)發(fā)及可持久變現(xiàn)的最佳設(shè)置,超休閑游戲可能會(huì)長(zhǎng)時(shí)間推動(dòng)移動(dòng)游戲行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

  超休閑游戲勢(shì)頭不減

  2017年是超休閑游戲迅速崛起的一年,至今勢(shì)頭未減。據(jù)預(yù)測(cè),超休閑游戲?qū)⒃?018年霸占App榜首,事實(shí)也確實(shí)如此?？v觀歐美市場(chǎng),撰寫(xiě)本文時(shí),已有四款超休閑游戲(《星星你好》(英文名:Hello Stars),Ultra Sharp,《面具之墓》(英文名:Tomb of the Mask)和Bumper.io)分別位居美國(guó)App Store熱門(mén)免費(fèi)應(yīng)用榜的第一、第二、第三和第四名。此外,App Store中排名前10的免費(fèi)游戲中有8款是超休閑游戲。超休閑游戲和YouTube、Facebook Messenger和Snapchat等應(yīng)用同居免費(fèi)應(yīng)用榜前列。

  如今,由于超休閑游戲的成功,超休閑游戲開(kāi)發(fā)者之間的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)越來(lái)越激烈。即便如此,我們也已經(jīng)看到了超休閑游戲?qū)σ苿?dòng)游戲行業(yè)的影響。2016年,游戲巨頭Ubisoft收購(gòu)了超休閑游戲開(kāi)發(fā)者Ketchapp。最近,超休閑游戲工作室Voodoo從Goldman Sachs處獲得了2億美元的投資,Zynga以2.5億美元收購(gòu)了超休閑游戲工作室

  對(duì)于超休閑游戲而言,這只是個(gè)開(kāi)始。隨著越來(lái)越多的游戲著眼于通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)游戲變現(xiàn),那么未來(lái)12個(gè)月內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的演變將會(huì)非常有趣。

  作者:游苗,AppLovin高級(jí)戰(zhàn)略總監(jiān)

  游苗擔(dān)任AppLovin高級(jí)戰(zhàn)略總監(jiān)。AppLovin是一個(gè)全方位的綜合性平臺(tái),旨在助力全球不同規(guī)模的移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)者發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)及拓展業(yè)務(wù)。游苗負(fù)責(zé)幫助客戶(hù)不斷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。她對(duì)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)有著深刻的見(jiàn)解,此外,她在跨文化交流方面擁有的豐富經(jīng)驗(yàn),使得她能夠靈活與新客戶(hù)溝通并達(dá)成合作價(jià)值。游苗曾在柏林的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司Glispa任職Country Manager,期間她一手創(chuàng)建了公司的北京辦事處;客戶(hù)方面,她曾與包括阿里巴巴、獵豹移動(dòng)和百度在內(nèi)的企業(yè)緊密合作。