是時候重新看待電競了。

  伴隨著技術(shù)的一路升級迭代,電競早已脫離開以追求單純娛樂為目的的角色扮演,而衍生成為在信息技術(shù)營造的虛擬環(huán)境中有組織進(jìn)行的,人與人之間的智力和體力的對抗。從產(chǎn)業(yè)模式上看,電競以賽事為核心,俱樂部和場館作為上游,賽事運(yùn)營和直播平臺作為宣發(fā),已經(jīng)形成了完整而細(xì)分的產(chǎn)業(yè)鏈。

  根據(jù)企鵝智庫提供的數(shù)據(jù),2018年中國電競用戶規(guī)模將超過2.8億,潛在用戶規(guī)模甚至將超過4.5億,其中六成以下年齡不超過25歲。當(dāng)看比賽、粉戰(zhàn)隊、蹲直播、買周邊……組成了每天的日常,對年輕人來說,電競不僅霸占著95后的興趣榜首,更成為了一種生活方式。

  今年五月份,亞奧理事會將六個電競項目列入了電子體育表演賽,而到2022年杭州亞運(yùn)會之際,電競項目更將會成為正式的比賽項目。隨著電競職業(yè)化有序的推進(jìn)、直播平臺發(fā)力以及賽事平臺的強(qiáng)力介入,預(yù)計中國電競生態(tài)市場規(guī)模將在2019年突破百億元,在2021年達(dá)到250億元的規(guī)模。曾經(jīng)被管制、被嘲諷的中國第78項體育運(yùn)動——電子競技,無疑將一飛沖天。

  憑借著敏銳的洞察力,戰(zhàn)馬能量型維生素飲料提前布局電競營銷生態(tài)。早在2017年,戰(zhàn)馬就率先跨界電競?cè)?贊助LPL(英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽)成為電競營銷當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍黑「馬」;2018年,除繼續(xù)占位LPL職業(yè)聯(lián)賽外,更與EDG戰(zhàn)隊強(qiáng)勁聯(lián)合,圍繞共同戰(zhàn)略目標(biāo),合力打造了游戲合作的頂級標(biāo)桿。

  「一馬當(dāng)先」:為年輕,主動「戰(zhàn)」

  戰(zhàn)馬對英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的運(yùn)籌帷幄,背后其實隱藏了對整個電競業(yè)、乃至全新泛娛樂經(jīng)濟(jì)的遠(yuǎn)見卓識。

  泛娛樂產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是多元文化業(yè)態(tài)的廣泛互聯(lián)與共生,基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式,多樣化業(yè)態(tài)有機(jī)的共融,并在網(wǎng)狀的價值鏈生態(tài)之中釋放更多的可能。消費(fèi)升級背景下,消費(fèi)行為從傳統(tǒng)的物質(zhì)性消費(fèi),逐步轉(zhuǎn)向發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)型。此時切入以電競為代表的泛娛樂產(chǎn)業(yè),對于擴(kuò)大化品牌價值、夯實戰(zhàn)馬強(qiáng)有力的品牌力而言是絕佳的機(jī)會。

  作為電競業(yè)當(dāng)之無愧的頭部IP,LPL毫無疑問的將會成為「擊穿大眾」的超級平臺。而作為連續(xù)兩年贊助lpl的唯一指定飲品,戰(zhàn)馬更希望走進(jìn)年輕人,并鼓勵受眾為自由以及真我而「戰(zhàn)」。受眾和內(nèi)涵上的契合度,最終成就了戰(zhàn)馬品牌與LPL的「天作之合」。

  以「戰(zhàn)馬·主動戰(zhàn)」為年度主題,戰(zhàn)馬一方面通過不間斷的傳播形式打造更廣闊的玩家陣地,升級和LPL的合作;另一方面則合作EDG職業(yè)戰(zhàn)隊,展開精益化粉絲營銷。在此過程中,LPL成熟而細(xì)分的立體化營銷載體,正好為品牌提供了豐富的塑造空間。

  電競明星實力carry,泛娛樂生態(tài)帶飛粉絲紅利

  隨著電競相關(guān)的更多資源和能力被釋放,無論是從創(chuàng)意內(nèi)容還是與用戶的連接都具備龐大的產(chǎn)業(yè)潛能。而明星隊員和明星戰(zhàn)隊的存在,也使得賽事的娛樂化營銷有了相當(dāng)可觀的操作空間。在這一點(diǎn)上,戰(zhàn)馬可以說是駕輕就熟了。

  新兵報到+大神公開課:職業(yè)明星帶飛粉絲紅利

  在2018年英雄聯(lián)盟開賽之初,戰(zhàn)馬就策劃了以「新兵」身份回歸LPL的@愛蘿莉在企鵝電競的直播#新兵報到#。借助職業(yè)選手人氣,擴(kuò)大宣傳戰(zhàn)馬成功占位LPL唯一指定飲品的合作聲量。

  緊隨愛蘿莉接棒戰(zhàn)馬熱潮的是職業(yè)大神的專場。#大神公開課#在包括斗魚、企鵝、虎牙等平臺同步開放直播。

  在新兵報到和大神公開課的直播之中,電競明星們通過直播、投放TVC、口播、彩蛋及水友賽等形式讓觀眾了解戰(zhàn)馬。而從電競?cè)γ餍嵌ㄖ苹辈グl(fā)力切入泛娛樂生態(tài),以定向聚流并輻射精準(zhǔn)流量的營銷事件,還數(shù)戰(zhàn)馬在業(yè)內(nèi)的首創(chuàng)。直播全程獲得多個平臺點(diǎn)位引流,總計觀看人數(shù)突破351.6W人次。這一新鮮的事件營銷手法,也讓「無戰(zhàn)馬不電競」成為了流傳在彈幕和直播間的新梗。

  紅藍(lán)大競猜:驚喜紅藍(lán)瓶,陪你一起贏

  而在大神公開課直播當(dāng)中,通過貫穿了LPL春夏季賽事的紅藍(lán)大競猜活動:在直播人氣最高峰時,主播會引導(dǎo)觀眾跳轉(zhuǎn)到LPL戰(zhàn)馬紅藍(lán)大競猜頁面進(jìn)行競猜,并贏取戰(zhàn)馬定制好禮。通過強(qiáng)互動機(jī)制,戰(zhàn)馬豐富了「戰(zhàn)馬&LPL玩家陣營」的內(nèi)涵與玩法,最終實現(xiàn)了LOL粉絲的聚合和轉(zhuǎn)化?；顒悠陂g,競猜專題頁面PV突破71W。

  憑借著戰(zhàn)馬、電競明星和所屬俱樂部、電競KOL形成的傳播合力,戰(zhàn)馬整合了電競泛娛樂生態(tài),成功打造了一套高效且更有用戶粘性的場景營銷體系。通過全面的溝通方式,讓戰(zhàn)馬在LPL的精準(zhǔn)受眾人群中塑造了更立體化的形象。

  升級賽事玩法:「戰(zhàn)」在一起就出位!

  而作為英雄聯(lián)盟的年度合作品牌,LPL賽事春、夏季賽當(dāng)然是品牌營銷絕對的主場。戰(zhàn)馬以能量加持,為夢想而戰(zhàn)的品牌熱浪從線上蔓延到線下,真正和玩家「戰(zhàn)」在一起。

  在賽季首日和決賽當(dāng)天,通過戰(zhàn)馬官方微博、微信,外加電競論壇以及新聞端,同步傳播戰(zhàn)馬能量型飲料作為英雄聯(lián)盟唯一指定的合作飲品,并強(qiáng)力應(yīng)援EDG的消息。

  今年的LPL啟用了全新的主客場賽制,開放了包括上海、重慶、杭州、成都在內(nèi)的多個主場。除了三大官方渠道外,更有十余個電競平臺的同步直播。僅就LPL春季總決賽線上觀賽量 就破紀(jì)錄的達(dá)到了210,100,000 人次。而無論直播流中的露出,還是節(jié)目植入的授權(quán),LPL均為常駐嘉賓戰(zhàn)馬開放了更多的機(jī)會。

  深度定制節(jié)目,紅藍(lán)瓶陪你觀戰(zhàn)

  戰(zhàn)馬能量型維生素飲料走進(jìn)全新的娛樂節(jié)目:《戰(zhàn)馬·王牌解說員》、《戰(zhàn)馬·每周數(shù)據(jù)報告》、《戰(zhàn)馬·計中計》。通過鏡頭露出、戰(zhàn)馬抽獎和趣味口播等,全天候陪伴電競愛好者享受比賽魅力。

  「戰(zhàn)」在一起,打造超強(qiáng)存在感

  作為LPL長期合作伙伴,戰(zhàn)馬也入鄉(xiāng)隨俗的同LPL來到各個主場,全程陪伴著選手和現(xiàn)場人員。戰(zhàn)馬紅藍(lán)瓶以能量加持選手的精彩表現(xiàn),在直播流中保持著超強(qiáng)的存在感,隨著賽況的升級,戰(zhàn)馬的品牌力也深入了用戶心中。

  在任何時代,取悅年輕人都是品牌的必修課。電競事業(yè)的興盛為品牌提供了一個對話年輕人的機(jī)會。而戰(zhàn)馬品牌和英雄聯(lián)盟職業(yè)賽的合作,向年輕一代傳達(dá)了一個訊息:戰(zhàn)馬是懂年輕人的、是屬于年輕人的。

  在電競?cè)?傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)式微,媒體3.0的特征更為顯著。而戰(zhàn)馬通過整合電競?cè)Σ煌瑯I(yè)態(tài),構(gòu)筑泛娛樂玩家平臺,使得品牌和受眾「戰(zhàn)」在一起,最終完成對受眾的滲透。未來,戰(zhàn)馬不僅會加大與電競產(chǎn)業(yè)合作的力度,更將不遺余力的探索泛娛樂產(chǎn)業(yè)縱深,領(lǐng)跑泛娛樂營銷全生態(tài)。