任天堂這個(gè)名字幾乎無(wú)人不曉。任天堂的品牌認(rèn)知度如此之高，以至于不玩游戲的人都知道馬里奧這個(gè)名字。盡管這樣的品牌實(shí)力讓不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手艷羨不已，但是任天堂在手游市場(chǎng)上仍未穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)一席之地，多次嘗試亦收效甚微。

  我們不妨來(lái)看一下，這家主機(jī)游戲巨頭為打入手游市場(chǎng)所做的努力;之后再讓我們分析一下，成為手游巨頭，任天堂應(yīng)采取哪些措施。

  搭上手游末班車(chē)的任天堂

  任天堂在移動(dòng)領(lǐng)域并非從未取得一城一池。2016年12月，公司發(fā)行的《超級(jí)馬里奧跑酷》成為iOS歷史上增長(zhǎng)最快的應(yīng)用。游戲發(fā)布首周，全球下載量超過(guò)5000萬(wàn)次。2018年底，該游戲已經(jīng)取得3億次下載，盡管大多數(shù)用戶沒(méi)有為體驗(yàn)完整版游戲支付10美元。

  為了更好地說(shuō)明這一點(diǎn)，我們可以做一個(gè)比較。《超級(jí)馬里奧跑酷》的首周下載量打破了《精靈寶可夢(mèng)GO》先前創(chuàng)下的記錄，其首周的收入也超過(guò)500萬(wàn)美元。對(duì)于其他游戲來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是巨大的成功。但是，《超級(jí)馬里奧跑酷》某些指標(biāo)仍未達(dá)到預(yù)期。隨著《超級(jí)馬里奧跑酷》不再是最賺錢(qián)的應(yīng)用，任天堂的股價(jià)在游戲發(fā)布前兩周內(nèi)跌幅超18%。人們下載游戲，但很少有人購(gòu)買(mǎi)完整版游戲，最終購(gòu)買(mǎi)人數(shù)僅有5%左右。

  根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，雖然該游戲的用戶轉(zhuǎn)換率與King和Zynga旗下的游戲轉(zhuǎn)換率相當(dāng)，但依然不及任天堂理想的預(yù)期。任天堂社長(zhǎng)君島達(dá)己在游戲發(fā)布后一周的季度財(cái)報(bào)中解釋說(shuō)，任天堂“尚未取得令人滿意的盈利點(diǎn)”，但公司“對(duì)移動(dòng)平臺(tái)上的游戲開(kāi)發(fā)和部署已經(jīng)有了進(jìn)一步的了解”，2018年7月，有數(shù)據(jù)顯示《超級(jí)馬里奧跑酷》帶來(lái)的總收入預(yù)計(jì)為6000萬(wàn)美元。這跟之后推出的一些手游收入相差甚遠(yuǎn)。

  本質(zhì)上，任天堂確實(shí)在進(jìn)步。《火焰紋章：英雄》是任天堂繼《超級(jí)馬里奧酷跑》之后發(fā)行的又一款手游，反響熱烈。2018年9月，該游戲下載量已達(dá)到1410萬(wàn)次，收入達(dá)4.37億美元。收入與表現(xiàn)平平的《超級(jí)馬里奧酷跑》相比，可是高很多，但下載量卻更低。人們或許蜂擁下載了《超級(jí)馬里奧跑酷》，但并未像《火焰紋章：英雄》那樣大量進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。

  接著任天堂又推出了游戲《動(dòng)物之森：口袋露營(yíng)》。該游戲被炒的很火，但用戶留存率和應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)均不足?！犊诖稜I(yíng)》比《超級(jí)馬里奧跑酷》多花兩個(gè)月時(shí)間，收入才達(dá)到5000萬(wàn)美元大關(guān)，而《火焰紋章：英雄》僅用了20天?！犊诖稜I(yíng)》未能拉動(dòng)消費(fèi)的一個(gè)原因在于，核心游戲循環(huán)不夠緊湊或引人注目，因而未能迫使玩家持續(xù)接收任務(wù)，來(lái)打造家園、吸引更多好友拜訪。最終，游戲迅速被人遺忘。

  之后推出的是《失落的龍約》。該動(dòng)作角色扮演游戲由任天堂和Cygames共同開(kāi)發(fā)，因此該游戲部分歸移動(dòng)巨頭DeNA所有。尋求合作伙伴關(guān)系是任天堂的一次重大變革，并且這一策略似乎起到了作用。截至2018年12月，由于《失落的龍約》僅在少數(shù)幾個(gè)國(guó)家發(fā)行，公布的數(shù)據(jù)較為有限，但結(jié)果卻振奮人心。

  在游戲發(fā)布后的首月，《失落的龍約》全球總收入約為2800萬(wàn)美元，其中2300萬(wàn)美元來(lái)自美國(guó)和日本。如此成績(jī)，讓《失落的龍約》成為《火焰紋章：英雄》之后，任天堂在美國(guó)和日本市場(chǎng)上發(fā)行的第二款大型手游。更值得注意的是，從下載量和玩家的支出數(shù)據(jù)來(lái)看，《失落的龍約》可以說(shuō)是任天堂發(fā)行的最佳手游。在美國(guó)和日本，該游戲在發(fā)布首月的安裝量約為130萬(wàn)次。也就是說(shuō)，每下載一次該游戲就能收益近18美元，是當(dāng)時(shí)《火焰紋章：英雄》收益的三倍多。

  那么，是什么導(dǎo)致了任天堂各款游戲之間的差異呢?有以下幾個(gè)關(guān)鍵因素值得考慮。

  定位差異

  應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)如何實(shí)現(xiàn)?

  作為任天堂發(fā)行的首款手游，《超級(jí)馬里奧跑酷》面臨著一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：如何設(shè)計(jì)手游的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)?或者我們可以說(shuō)，如何設(shè)計(jì)《超級(jí)馬里奧跑酷》的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)?！冻?jí)馬里奧跑酷》為免費(fèi)下載游戲，但需要在應(yīng)用內(nèi)消費(fèi)10美元解鎖完整游戲。這雖然比購(gòu)買(mǎi)游戲主機(jī)上的最新馬里奧系列游戲便宜得多，但在移動(dòng)設(shè)備上，人們就不見(jiàn)得那么愿意破費(fèi)了。玩家早已習(xí)慣通過(guò)等待或支付一筆小錢(qián)達(dá)到升級(jí)的目的。再者，游戲的首發(fā)時(shí)間是2016年。那個(gè)時(shí)候，在手游上消費(fèi)10美元已經(jīng)很多了，特別是那會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)了許多免費(fèi)游戲。

來(lái)源：Nico Verbruggen

  在推出《火焰紋章：英雄》這款游戲時(shí)，任天堂已快速吸取了教訓(xùn)。游戲內(nèi)設(shè)置了多個(gè)不同級(jí)別的微交易，從2美元到75美元不等。盡管安裝基數(shù)不及《超級(jí)馬里奧跑酷》，但事實(shí)證明，《火焰紋章：英雄》更加賺錢(qián)，因?yàn)槿藗兛赡軐?duì)兩位數(shù)的消費(fèi)有所保留，但往往不太介意花幾美元消遣一下，哪怕用戶最后的消費(fèi)總額會(huì)超過(guò)《超級(jí)馬里奧跑酷》在游戲開(kāi)始設(shè)定的10美元。

  多級(jí)別微交易趨勢(shì)也延續(xù)到了《動(dòng)物之森：口袋露營(yíng)》和《失落的龍約》，但事實(shí)卻是，《失落的龍約》比《口袋露營(yíng)》更加成功。這又該如何解釋呢?

  強(qiáng)勢(shì)品牌的陷阱

  當(dāng)新的馬里奧游戲登錄智能手機(jī)時(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也包括任天堂的同系列主機(jī)游戲?！秳?dòng)物之森：口袋露營(yíng)》亦是如此。若你是其中一個(gè)系列的愛(ài)好者，那么你可能已經(jīng)擁有一臺(tái)帶有這些游戲的任天堂主機(jī)了。另外，3DS上的《來(lái)吧!動(dòng)物之森》至今仍舊火爆，只要玩家愿意，不管時(shí)隔多少年，他們都可以隨時(shí)重溫經(jīng)典。

  同樣地，大多數(shù)人早已在主機(jī)上玩過(guò)馬里奧系列游戲，再在手機(jī)上購(gòu)買(mǎi)另一款酷跑版游戲顯然不夠明智。手游是試驗(yàn)的理想之地，但并不適合強(qiáng)化已有的體驗(yàn)。

  另一方面，盡管《火焰紋章：英雄》是基于主機(jī)上已有的策略角色扮演系列游戲，但它的玩法與已有游戲完全不同。它更加隨意友好，移動(dòng)玩家可以迅速上手。憑借適合移動(dòng)端的游戲玩法設(shè)計(jì)，《火焰紋章：英雄》有自己的特點(diǎn)：玩法簡(jiǎn)單直白，同時(shí)又兼具常見(jiàn)的手游機(jī)制，比如能量/精力系統(tǒng)。

  《失落的龍約》對(duì)任天堂來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的IP，這意味著人們對(duì)它的期望與已有的系列游戲完全不沾邊。相反，它是一款借鑒了其他手游元素的動(dòng)作角色扮演游戲，但保留了任天堂式的風(fēng)格。事實(shí)上，《失落的龍約》和《火焰紋章：英雄》均是為移動(dòng)端打造的游戲，而不是任天堂為了將主機(jī)上取得成功的系列游戲照搬到智能手機(jī)上所做的嘗試。

  任天堂如何在移動(dòng)端取得成功

  人們?cè)谝苿?dòng)端的游戲消費(fèi)行為與在其他平臺(tái)上的大不一樣。在主機(jī)上，玩家往往十分樂(lè)意為一個(gè)游戲消費(fèi)40到50美元，哪怕只夠他們玩十幾個(gè)小時(shí)。但是，對(duì)于手游，玩家希望可以用更低的成本，在數(shù)天或數(shù)周內(nèi)每天玩幾小時(shí)。這個(gè)想法看似自相矛盾，但對(duì)于手游開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)卻十分受益。任天堂需要放棄昂貴的一次性應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，專(zhuān)注于每次賺取少量的收入。微交易老少皆宜，因?yàn)樗o人一種省錢(qián)的錯(cuò)覺(jué)，同時(shí)又可以讓玩家體驗(yàn)到新的游戲內(nèi)容。對(duì)于任天堂來(lái)說(shuō)，善用“沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)”的價(jià)格是在移動(dòng)端獲得財(cái)務(wù)成功的關(guān)鍵。

  避免與自己競(jìng)爭(zhēng)

  在游戲主機(jī)方面，任天堂確實(shí)應(yīng)該側(cè)重已有的IP，比如馬里奧和塞爾達(dá)。但是在移動(dòng)端則是另一回事。若是任天堂在移動(dòng)端仍舊繼續(xù)開(kāi)發(fā)他們?cè)械腎P，那么公司自身的發(fā)展將會(huì)受到限制不說(shuō)，公司在移動(dòng)端的努力也會(huì)對(duì)任天堂Switch構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)威脅，而任天堂Switch向來(lái)被認(rèn)為是公司的“主要銷(xiāo)售”目標(biāo)。

  因此，求變是關(guān)鍵。在保留使公司獨(dú)樹(shù)一幟的傳統(tǒng)任天堂魔法的同時(shí)，任天堂也應(yīng)該逐漸減少對(duì)已有游戲的依賴(lài)。

  保持隨意友好性

  保持隨意友好性對(duì)任天堂來(lái)說(shuō)并不陌生。這也是公司在移動(dòng)端取得成功的關(guān)鍵。手游作為游戲形式的一種，吸引的是想玩游戲但又不認(rèn)為自己是游戲玩家的那群人。最近的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一款優(yōu)質(zhì)的手游有以下四大特點(diǎn)：免費(fèi)、易上手、具有挑戰(zhàn)性以及關(guān)卡簡(jiǎn)短。所有這些，都是任天堂應(yīng)該且可以在自己的游戲設(shè)計(jì)中加以考慮的。

  接下來(lái)，任天堂在移動(dòng)端會(huì)做些什么?

  任天堂似乎將在2019年夏季發(fā)布多款手游。《馬里奧卡丁車(chē)》一再推遲，將同《馬里奧醫(yī)生：世界》一同發(fā)布。有趣的是，任天堂未曾透露更多與《馬里奧醫(yī)生：世界》有關(guān)的細(xì)節(jié)，但有人推測(cè)這可能是一款三消式休閑益智游戲。任天堂依舊在依賴(lài)其品牌的知名度，因此，這兩款游戲未來(lái)的表現(xiàn)如何，值得期待。

  若《馬里奧醫(yī)生：世界》跟其他《馬里奧醫(yī)生》系列的游戲類(lèi)似的話，這款游戲自一推出就會(huì)面臨強(qiáng)大的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《糖果傳奇》?！短枪麄髌妗吩缫焉钊肴诵?，新的游戲想要撼動(dòng)其地位，并非易事?！恶R里奧卡丁車(chē)》是一款較為不尋常的手游。據(jù)推測(cè)，它在某些模式下可支持多人比賽。雖然和朋友聚在一起玩游戲時(shí)的暢快無(wú)法完全在移動(dòng)端體現(xiàn)，但是扭蛋式的解鎖系統(tǒng)或許能為任天堂帶來(lái)回報(bào)，為游戲玩家?guī)?lái)新的體驗(yàn)。

  任天堂在移動(dòng)端的未來(lái)能否如公司在主機(jī)領(lǐng)域般輝煌，目前尚不可知，哪怕任天堂的優(yōu)勢(shì)一向在于令人沉迷的休閑游戲市場(chǎng)。這對(duì)日本巨頭企業(yè)來(lái)說(shuō)已日漸成為一大問(wèn)題。移動(dòng)設(shè)備如今已是全球最大的游戲平臺(tái)，這是無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)。如若此時(shí)不抓住機(jī)遇，任天堂或?qū)㈠e(cuò)失一個(gè)重要平臺(tái)，一個(gè)可以幫助公司把游戲發(fā)行到主機(jī)以外的平臺(tái)。游戲即服務(wù)的轉(zhuǎn)變正在穩(wěn)步進(jìn)行，且正在改變?nèi)翁焯美^續(xù)重點(diǎn)發(fā)展的傳統(tǒng)收入模式。雖然眼下公司還不會(huì)失去它的優(yōu)勢(shì)，任天堂必須在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的局面下保持領(lǐng)先，否則一旦落后便再無(wú)后來(lái)居上的機(jī)會(huì)。

  關(guān)于作者：

  Yolanda Jin，商務(wù)總監(jiān)，AppLovin

  Yolanda是AppLovin亞太區(qū)開(kāi)發(fā)者商務(wù)負(fù)責(zé)人，為亞太區(qū)的一些頂級(jí)開(kāi)發(fā)者提供契合產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略的廣告變現(xiàn)方案。Yolanda曾在AppLovin舊金山總部開(kāi)拓AppLovin中國(guó)和韓國(guó)的開(kāi)發(fā)者端合作伙伴，目前base在北京辦公室。Yolanda擁有哈佛大學(xué)人類(lèi)發(fā)展&心理學(xué)項(xiàng)目碩士學(xué)位與北京大學(xué)法學(xué)及理學(xué)雙學(xué)士學(xué)位。

  關(guān)于AppLovin

  AppLovin提供一個(gè)綜合性的平臺(tái)，各種規(guī)模的開(kāi)發(fā)者通過(guò)這個(gè)平臺(tái)每月成功觸及到全球數(shù)十億的理想用戶并被其發(fā)現(xiàn)。2012年成立至今，AppLovin已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)能夠同時(shí)提供手游和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)解決方案的多元化國(guó)際企業(yè)。在幫助大型手游開(kāi)發(fā)者的同時(shí)，公司也致力于幫助獨(dú)立開(kāi)發(fā)者，提供變現(xiàn)、發(fā)行及業(yè)務(wù)拓展方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與見(jiàn)解——全部都實(shí)現(xiàn)在同一個(gè)平臺(tái)下。這一理念和做法極大地推動(dòng)了整個(gè)移動(dòng)開(kāi)發(fā)生態(tài)系統(tǒng)，助力開(kāi)發(fā)者們?nèi)〉昧顺晒Αg迎訪問(wèn)AppLovin官網(wǎng)了解更多內(nèi)容，或關(guān)注微信公眾號(hào)：AppLovin