摘要:一文看懂抖音游戲生態(tài)能力

存量競(jìng)爭(zhēng)下的“生存與發(fā)展法則”是什么?答案是“內(nèi)容”。

過(guò)去兩三年,行業(yè)頻繁討論和研究“內(nèi)容型產(chǎn)品”、“內(nèi)容營(yíng)銷”,只不過(guò)內(nèi)容型產(chǎn)品(如二次元)門檻相對(duì)較高,而內(nèi)容營(yíng)銷,因短視頻的蓬勃發(fā)展,變得輕松非常。

依托龐大的流量池以及強(qiáng)大的生態(tài)能力,抖音成為各大廠商營(yíng)銷的主陣地,諸如網(wǎng)易游戲、米哈游、騰訊游戲等頭部廠商都在發(fā)力深耕。

據(jù)有關(guān)資料顯示,抖音游戲廠商合作平臺(tái)已經(jīng)吸引了超1000家開發(fā)者入駐,覆蓋超4億的游戲用戶,游戲用戶主動(dòng)搜索次數(shù)日均超16億次,且截至2023年底,抖音游戲內(nèi)容活躍創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)了100%。

這些數(shù)字背后,是抖音游戲通過(guò)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)玩法和平臺(tái)能力的不斷升級(jí),鏈接游戲廠商、游戲玩家、游戲內(nèi)容創(chuàng)作者,以裂變式的方式產(chǎn)生有趣、好看、獨(dú)特的內(nèi)容,打造了一個(gè)賦能游戲產(chǎn)品全周期經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容生態(tài)圈。

那么,究竟該如何在抖音游戲平臺(tái)做內(nèi)容,抖音游戲平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)又是什么?每年新春營(yíng)銷大戰(zhàn),都是研究主流平臺(tái)玩法的窗口。今年,“2024新春環(huán)游記”無(wú)疑是抖音游戲內(nèi)容生態(tài)能力的一個(gè)范本。

本次活動(dòng)從1月20日開始至2月9日結(jié)束,抖音游戲聯(lián)合精品游戲廠商,云集了《蛋仔派對(duì)》《巔峰極速》《沖呀!餅干人:王國(guó)》《白荊回廊》等20余款游戲,推出“新春不停播”節(jié)目,在抖音端和跨端的大量資源加持下,攜手明星和人氣主播,上演了一場(chǎng)新春盛典,#新春環(huán)游記話題播放量也達(dá)到近6億次。

透過(guò)“直播 + 視頻”,看抖音游戲的多元內(nèi)容經(jīng)營(yíng)玩法

基于直播 + 視頻這兩大核心場(chǎng)景,抖音游戲已經(jīng)搭建了強(qiáng)大的平臺(tái)能力,構(gòu)建多個(gè)流量入口的資源矩陣,實(shí)現(xiàn)了多元的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)玩法。

先說(shuō)直播場(chǎng)景。當(dāng)游戲直播行業(yè)趨于理性時(shí),抖音游戲直播卻以擴(kuò)張之勢(shì),開啟游戲直播新紀(jì)元。

自去年下半年起,抖音游戲直播發(fā)生了兩件震驚直播界和游戲圈的大事:一是大批頭部主播遷徙到抖音游戲,如旭旭寶寶、柯潔、張大仙、夢(mèng)淚、陳澤、晚玉等大牛相繼在抖音開啟直播;二是騰訊旗下的兩大當(dāng)家花旦——《王者榮耀》和《英雄聯(lián)盟》與抖音游戲開啟了直播合作。

深入分析,會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音游戲直播的逆勢(shì)起飛,既是意料之外,也是情理之中。

首先,抖音游戲在持續(xù)壯大和發(fā)展主播陣容。除了上述提到的頭部主播引入外,抖音游戲也通過(guò)與主播保持長(zhǎng)期合作助力主播成長(zhǎng),例如《蛋仔派對(duì)》小黑粉、錦與鯉等主播,這兩位主播在“2024新春環(huán)游記”直播《蛋仔派對(duì)》時(shí)直播間曝光人數(shù)分別超過(guò)2100萬(wàn)和超過(guò)1600萬(wàn)。

2024新春環(huán)游記:小黑粉(左)、錦與鯉(右)直播《蛋仔派對(duì)》

其次,開發(fā)者基于抖音游戲豐富的作者活動(dòng)——“直播ACU排名”、“直播瓜分”、“直播打卡”等,吸引用戶開播,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更大范圍的曝光。例如,《蛋仔派對(duì)》“闔家歡度蛋仔年”直播活動(dòng),設(shè)置了“開播領(lǐng)道具”和“榜單得獎(jiǎng)金”活動(dòng),截至2月26日,直播人氣榜中潛力榜和達(dá)人榜最高活動(dòng)值分別達(dá)到15萬(wàn)和18萬(wàn)。

此外,抖音游戲主播的收入實(shí)現(xiàn)多樣化,除了直播禮物收入,還有游戲三方分賬(掛載小手柄)、電商(掛載小黃車)和星圖商單等收入。與此同時(shí),在當(dāng)今注重個(gè)人IP打造的時(shí)代,綜合性內(nèi)容平臺(tái),更容易打破游戲圈層,有利于主播IP沉淀,提升商業(yè)價(jià)值。

抖音游戲已經(jīng)形成了一套以平臺(tái)為基礎(chǔ),串聯(lián)起游戲廠商、主播/MCN和用戶為一體的新直播模式。當(dāng)平臺(tái)直播生態(tài)足夠強(qiáng)大時(shí),騰飛就成了順理成章之事。

視頻場(chǎng)景方面,開發(fā)者同樣能夠依托于抖音游戲生態(tài)能力,創(chuàng)造出大量創(chuàng)意性視頻,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品聲量的爆發(fā)、用戶轉(zhuǎn)化和品牌力的提升。

在抖音游戲平臺(tái)做視頻場(chǎng)景的內(nèi)容營(yíng)銷,有兩個(gè)核心:數(shù)量和質(zhì)量,即輸出視頻的數(shù)量要多,要持續(xù)性輸出視頻內(nèi)容,且輸出的內(nèi)容要有趣有質(zhì)、有創(chuàng)意。

目前視頻內(nèi)容有兩個(gè)產(chǎn)出來(lái)源:一是官方輸出,比如游戲玩法攻略、活動(dòng)內(nèi)容、新聞資訊、衍生短劇等等,另一個(gè)是依托于平臺(tái)的視頻內(nèi)容經(jīng)營(yíng)玩法,通過(guò)深度的游戲作者活動(dòng)——?jiǎng)?chuàng)作者榜單活動(dòng)、視頻瓜分、視頻打卡等,激發(fā)創(chuàng)造者持續(xù)創(chuàng)作多元有趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,觸達(dá)多圈層用戶。

在“2024新春環(huán)游記”中,“《沖呀!餅干人:王國(guó)》新年愿旺”活動(dòng)就設(shè)置了多個(gè)維度的投稿形式,包括投稿打卡領(lǐng)道具、投稿瓜分獎(jiǎng)、人氣作者榜、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量扶持,激勵(lì)創(chuàng)作者輸出內(nèi)容。

事實(shí)上,無(wú)論是直播還是投稿活動(dòng),很多廠商都會(huì)有一條硬性要求,需要掛載內(nèi)容對(duì)應(yīng)游戲的小手柄。當(dāng)用戶對(duì)視頻、直播所示游戲感興趣時(shí),可以點(diǎn)擊搭載的游戲小手柄,通過(guò)彈出的游戲詳情頁(yè)(如游戲簡(jiǎn)介、評(píng)論、福利、攻略等),能更全面了解游戲,進(jìn)而下載游戲,完成用戶轉(zhuǎn)化。

直播 + 視頻已經(jīng)成為當(dāng)今許多游戲預(yù)熱、首發(fā)、版本更新、重要節(jié)日、平推期等全生命周期節(jié)點(diǎn)的重要宣發(fā)手段。在多路徑娛樂(lè)的環(huán)境線下,直播+視頻能為產(chǎn)品造勢(shì),推高聲量,降低效果類獲客成本,實(shí)現(xiàn)拉新、促活、回流、付費(fèi)等方面的收益。

經(jīng)營(yíng)工具“三板斧”,助力內(nèi)容轉(zhuǎn)化提升

在抖音游戲做營(yíng)銷有效果,不僅能撬動(dòng)流量,且能完成高效轉(zhuǎn)化,如用戶轉(zhuǎn)化、用戶付費(fèi)、用戶沉淀等,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。高效轉(zhuǎn)化背后是抖音游戲平臺(tái)經(jīng)營(yíng)工具“三板斧”。

第一板斧是內(nèi)容經(jīng)營(yíng)工具。

在直播和視頻兩大場(chǎng)景,抖音游戲推出云化玩法,大大縮短了玩家體驗(yàn)到游戲的路徑。直播場(chǎng)景中的“一鍵上車”功能,實(shí)現(xiàn)玩家與主播的同場(chǎng)競(jìng)技。同理,短視頻場(chǎng)景的“同款挑戰(zhàn)”,讓觀眾能夠迅速體驗(yàn)視頻內(nèi)的同款游戲,實(shí)現(xiàn)無(wú)需下載、安裝、硬件要求的豐富游戲內(nèi)容。

在“2024新春環(huán)游記”中,《巔峰極速》直播間使用“一鍵上車”功能,參與人數(shù)同比增長(zhǎng)近500%,云游戲最高在線同比增長(zhǎng)超40%,最終實(shí)現(xiàn)直播間累計(jì)曝光近4400萬(wàn),單場(chǎng)下載玩家超5200人。

此外,“任務(wù)互通”功能打通了抖音游戲端與游戲任務(wù)系統(tǒng)。這個(gè)產(chǎn)品能力極大賦能游戲運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷,因?yàn)橛脩艚壎ㄓ螒蛸~號(hào)后,完成游戲內(nèi)任務(wù)后即可在抖音領(lǐng)取直發(fā)獎(jiǎng)勵(lì),由此實(shí)現(xiàn)了道具直發(fā)或端游道具售賣功能,助力拉新、促活和付費(fèi)提升,比如在游戲詳情頁(yè)建設(shè)、直播間等禮包領(lǐng)取、優(yōu)惠充值、道具售賣等都可以使用這個(gè)功能。在“2024新春環(huán)游記”中,《晶核》48小時(shí)道具累計(jì)售賣的GMV近百萬(wàn)元。

2024新春環(huán)游記:《晶核》各主播直播售賣道具

第二板斧是營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)工具。

一個(gè)好的呈現(xiàn)形式,往往能有效提升營(yíng)銷效果。

抖音游戲平臺(tái),巧妙利用搜索流量,助力廠商精準(zhǔn)鎖定興趣人群。例如用戶搜索“新春環(huán)游記”,能給用戶提供相關(guān)內(nèi)容的個(gè)性化的排序和展示。同時(shí)游戲搜索品專,通過(guò)新穎的樣式設(shè)計(jì)吸引用戶,幫助廠商精準(zhǔn)鎖定潛在用戶的首次接觸點(diǎn),實(shí)現(xiàn)對(duì)下載、預(yù)約以及禮包領(lǐng)取等功能的需求。同時(shí),巧妙設(shè)置的搜索彩蛋為用戶帶來(lái)意想不到的驚喜。

《蛋仔派對(duì)》搜索品專樣式

第三板斧是陣地經(jīng)營(yíng)工具。

抖音游戲的陣地經(jīng)營(yíng)工具,讓其擺脫了“一波流”的營(yíng)銷效果,為廠商與玩家之間搭建了溝通橋梁,實(shí)現(xiàn)用戶沉淀和品牌提升。陣地經(jīng)營(yíng)工具,包括游戲詳情頁(yè)、抖音號(hào)(企業(yè)號(hào))等。

其中,詳情頁(yè)是開放給廠商的共創(chuàng)經(jīng)營(yíng)私域陣地,包含游戲宣傳、游戲福利、游戲評(píng)價(jià)、游戲攻略等模塊內(nèi)容,旨在幫助用戶全面了解游戲,激發(fā)游戲興趣,形成游戲轉(zhuǎn)化。用戶可以通過(guò)游戲名稱搜索、直播間小手柄&講解卡、短視頻錨點(diǎn)、游戲中心鏈接點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁(yè)。

《蛋仔派對(duì)》游戲詳情頁(yè)

如果說(shuō)直播和視頻為廠商提供了觸達(dá)用戶的場(chǎng)景,那么各大經(jīng)營(yíng)工具則助力更大范圍的曝光、精準(zhǔn)人群挖掘、玩家下載轉(zhuǎn)化、活躍和付費(fèi)能力的提升。

“內(nèi)容共生、長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)”,抖音游戲優(yōu)勢(shì)解析

我們分析了抖音游戲具象的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)玩法和經(jīng)營(yíng)工具。那么對(duì)于廣大的游戲廠商而言,抖音游戲的優(yōu)勢(shì)究竟有哪些?

一句話總結(jié),就是抖音游戲形成了一個(gè)“內(nèi)容共生、長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)”的內(nèi)容生態(tài)圈。具體來(lái)看,分成三個(gè)層面:

第一個(gè)層面是多元內(nèi)容?！?024新春環(huán)游記”合作的游戲類型,諸如派對(duì)游戲、二次元、射擊、休閑類等,也印證了該平臺(tái)題材多元和用戶多元。

抖音游戲平臺(tái)多元的游戲內(nèi)容,能夠滿足游戲各圈層用戶。如游戲熱點(diǎn)內(nèi)容、有趣好玩的內(nèi)容、跨界新玩法等能吸引到泛用戶的關(guān)注,滿足他們的情緒價(jià)值;像游戲版本更新、活動(dòng)內(nèi)容、游戲二創(chuàng)、游戲社區(qū)等,則滿足了次核心用戶的內(nèi)容需求,給他們提供了信息價(jià)值;具體到學(xué)習(xí)操作、新玩法/角色/道具等則是核心用戶關(guān)注的焦點(diǎn),像角色背景故事、游戲世界觀和劇情等又能給他們帶來(lái)情感滿足。

在存量競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境,講究長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng),在產(chǎn)品每個(gè)節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)不太一樣。比如新游預(yù)約需要重點(diǎn)圈住核心用戶,首發(fā)時(shí)造勢(shì)再次吸引核心用戶的同時(shí),希望破圈至泛用戶圈層,平推時(shí)持續(xù)拉新的同時(shí),更多關(guān)注回流、活躍和付費(fèi)能力提升。對(duì)于游戲廠商而言,可以利用抖音游戲多元內(nèi)容和用戶,在不同產(chǎn)品階段,觸達(dá)和維護(hù)各個(gè)圈層的用戶,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的破圈和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。

那么具體是如何做到的呢?這里就不得不提到抖音游戲平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的第二個(gè)層面——“專屬作者”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),平臺(tái)能助力廠商培育和運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)期專屬的作者群體,為持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供基礎(chǔ)和保障。游戲廠商和平臺(tái)共同招募、引導(dǎo)和持續(xù)溝通輔導(dǎo)“萌新作者”快速成長(zhǎng)為“自創(chuàng)作作者”,進(jìn)而可能發(fā)展為游戲穩(wěn)定的專屬作者。比如從創(chuàng)作題材大綱拆解,到熱點(diǎn)內(nèi)容方向預(yù)判,再到話題熱度激發(fā),熱點(diǎn)申報(bào)的每個(gè)內(nèi)容階段,平臺(tái)都有對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作幫助廠商培育作者,助力成長(zhǎng)。以“創(chuàng)作題材大綱拆解”為例,通過(guò)對(duì)游戲廠商不同階段的版本內(nèi)容需求進(jìn)行拆解,平臺(tái)能夠錨定并溝通作者群體,共同為其提供內(nèi)容創(chuàng)作參考方向。

通過(guò)平臺(tái)多樣的創(chuàng)作經(jīng)營(yíng)模式,如CPS和CPA的分成模式、榜單排序和專區(qū)模式、三方/四方簽約創(chuàng)作者,游戲廠商可搭建起涵蓋UGC創(chuàng)作者、中腰部創(chuàng)作者,以及頭部/超頭部創(chuàng)作者的創(chuàng)作者生態(tài)。通過(guò)前期內(nèi)容、創(chuàng)作者結(jié)構(gòu)以及不同階段內(nèi)容需求的分析后,廠商通過(guò)平臺(tái)多種運(yùn)營(yíng)活動(dòng),如創(chuàng)造者激勵(lì)活動(dòng)、預(yù)約活動(dòng)、賞金計(jì)劃,激勵(lì)不同的創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容,由此形成了一個(gè)以平臺(tái)為中心,鏈接著游戲廠商、游戲創(chuàng)作者和內(nèi)容機(jī)構(gòu)為一體的穩(wěn)定的內(nèi)容輸出生態(tài)。

對(duì)玩家的深度運(yùn)營(yíng),則是抖音游戲平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的第三個(gè)層面。玩家已經(jīng)將抖音游戲作為獲取游戲信息、社交、體驗(yàn)和交互的平臺(tái)。換言之,玩家對(duì)于抖音游戲平臺(tái)粘性高,忠誠(chéng)度高。

那么抖音游戲如何做到的?有四個(gè)方面:一是精準(zhǔn)推薦,讓玩家能在抖音游戲平臺(tái)發(fā)現(xiàn)有趣、有價(jià)值的內(nèi)容;二是陣地經(jīng)營(yíng),豐富了玩家與官方的溝通體驗(yàn);三是上文提到的云化玩法,能讓玩家與創(chuàng)作者及時(shí)享受到游戲樂(lè)趣;四是交互工具(一鍵開黑、一鍵分享),讓玩家之間的互動(dòng)更有趣。

總的來(lái)說(shuō),抖音游戲健全、強(qiáng)大的生態(tài)能力,充分調(diào)動(dòng)生態(tài)中的每個(gè)主角——游戲廠商、創(chuàng)作者、玩家,持續(xù)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容生態(tài)圈,形成了“利益共同體”。而對(duì)游戲廠商而言,重要的是能在這個(gè)生態(tài)里實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的“核心目標(biāo)”。