炫舞動(dòng)作頻頻低調(diào)巨作發(fā)力2012

　　今年6月1日，一對(duì)情侶的名字出現(xiàn)在《QQ炫舞》官網(wǎng)最顯著的位置以及游戲內(nèi)的公告中。公告顯示，這是一對(duì)即將畢業(yè)的大學(xué)生情侶——李爽和玲玲(化名)，與很多學(xué)生一樣，他們面臨畢業(yè)即分手的問(wèn)題。因此，李爽利用游戲公告、視頻等形式，向女友做了一次大膽且浪漫的告白。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，關(guān)于這次“千萬(wàn)人見(jiàn)證愛(ài)的告白”的討論微博達(dá)到630多萬(wàn)條;專(zhuān)題頁(yè)面曝光達(dá)千萬(wàn)，覆蓋人數(shù)也將近600萬(wàn)。這意味著有“千萬(wàn)人”看到了這一幕。

　　在感嘆這對(duì)令人艷羨的情侶的同時(shí)，不容忽視的一個(gè)事實(shí)是，《QQ炫舞》可以短時(shí)間內(nèi)聚集千萬(wàn)人注意力的能力，這點(diǎn)令人頗感意外。還有一組數(shù)字同樣出人意料，《QQ炫舞》此前推出的品牌站系列活動(dòng)，憑借制作唯美、精良的互動(dòng)微電影，在短短一個(gè)月內(nèi)影片播放量達(dá)到一千多萬(wàn)，品牌戰(zhàn)的頁(yè)面瀏覽量突破1600萬(wàn)，瀏覽用戶超過(guò)1100萬(wàn)。

　　相比市場(chǎng)上其他高調(diào)的大作，如騰訊的CF、飛車(chē)，巨人的征途，網(wǎng)易的夢(mèng)幻西游等，《QQ炫舞》要顯得格外低調(diào)，這款已經(jīng)運(yùn)營(yíng)4年，默默無(wú)聞，鮮少通過(guò)媒體發(fā)聲的音樂(lè)舞蹈網(wǎng)游，今年一反常態(tài)，通過(guò)頻頻出爐的大動(dòng)作吸引到公眾的視線，而此時(shí)，人們愕然發(fā)現(xiàn)它的影響力和量級(jí)早就超越了已有的認(rèn)知。

　　在細(xì)察《QQ炫舞》近年的業(yè)績(jī)后，騰訊每個(gè)季度的財(cái)報(bào)清晰地顯示出，《QQ炫舞》已經(jīng)悄然成為一支重要的貢獻(xiàn)力量，而且仍舊處于持續(xù)增長(zhǎng)中。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，它的在線人數(shù)也在印證這樣的推論，去年5月《QQ炫舞》對(duì)外公布同時(shí)在線人數(shù)就已達(dá)到200萬(wàn)，實(shí)際上，《QQ炫舞》于前年8月份就已經(jīng)達(dá)到118萬(wàn)，成功邁入“百萬(wàn)俱樂(lè)部”，近日更有傳聞可能已經(jīng)達(dá)到了300萬(wàn)。

　　一場(chǎng)千萬(wàn)人見(jiàn)證的告白讓人震驚之余，恐怕更為有趣的是去探究，這款一直被人忽略的大作究竟是如何成長(zhǎng)的?

　　獨(dú)特、專(zhuān)業(yè)的方法論：百萬(wàn)俱樂(lè)部的入場(chǎng)券

　　回顧近年來(lái)音舞類(lèi)游戲的市場(chǎng)發(fā)展與格局，不得不承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：兩極分化態(tài)勢(shì)已十分明朗。值得深思的是，炫舞何以做到一枝獨(dú)秀?人們很容易會(huì)想到騰訊的平臺(tái)，不過(guò)全部歸結(jié)到平臺(tái)優(yōu)勢(shì)上，那么市場(chǎng)上還存在眾多不具備騰訊平臺(tái)的作品又作何解釋?實(shí)際上，眾多游戲業(yè)內(nèi)人士早已發(fā)出類(lèi)似的感嘆：“產(chǎn)品才是王道”。打造產(chǎn)品的方法又因廠商而異，最讓玩家無(wú)奈的當(dāng)屬暴雪的“跳票”玩法。而炫舞的做法被其歸納為自身形成的一套獨(dú)特方法論體系——發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、傳遞和實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值四部曲。

　　炫舞四部曲之“發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造用戶價(jià)值”

　　曾有某業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說(shuō)，凡是成功的產(chǎn)品，都有很多相似的地方。按照這個(gè)思路，對(duì)比騰訊旗下同為百萬(wàn)俱樂(lè)部的作品發(fā)現(xiàn)，炫舞也繼承了這種“將用戶的體驗(yàn)置于首位”的基因。

　　滿足用戶需求的第一步，是要了解用戶需求。《QQ炫舞》內(nèi)部稱之為“發(fā)現(xiàn)用戶價(jià)值”，這是他們獨(dú)特方法論的第一步，也是最基礎(chǔ)的部分，他們的做法有何與眾不同的呢?統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，《QQ炫舞》每個(gè)月至少進(jìn)行三次用戶調(diào)研，形式上既有論壇、微博、電話、QQ群、游戲內(nèi)渠道，也有電話、座談會(huì)等。此外，游戲官方還與20多個(gè)核心團(tuán)體、1000多個(gè)核心用戶保持緊密的聯(lián)系。分析認(rèn)為，這些方法早已經(jīng)被很多廠商普遍采用，關(guān)鍵在于力度與能否長(zhǎng)久堅(jiān)持下去。一位ID為小鷹的女玩家的經(jīng)歷頗具代表性，她不僅通過(guò)游戲結(jié)識(shí)了很多朋友甚至她的男朋友，她還有一種成就感“我沒(méi)有想到官方會(huì)這么重視我的意見(jiàn)，有的居然真的在版本更新中得到了實(shí)現(xiàn)!”她說(shuō)。據(jù)此來(lái)看，《QQ炫舞》的業(yè)績(jī)并非偶然與運(yùn)氣。

　　近年來(lái)，創(chuàng)新或者微創(chuàng)新幾乎成了所有廠商的口頭語(yǔ)，可見(jiàn)這早已是業(yè)內(nèi)的共識(shí)。不得不承認(rèn)的是，業(yè)內(nèi)普遍存在過(guò)于注重短期效應(yīng)的現(xiàn)象，或由于成本考慮，或運(yùn)營(yíng)觀念的不同，或競(jìng)爭(zhēng)的壓力，在這方面則很難堅(jiān)持做下去。與其他廠商不同，QQ炫舞將創(chuàng)新理解為“創(chuàng)造用戶價(jià)值”的基礎(chǔ)和重要方式。記者在與炫舞相關(guān)人員私下交流中獲悉，騰訊內(nèi)部設(shè)立了創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，炫舞項(xiàng)目組的成員曾多次獲得不菲的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　目前，《QQ炫舞》每個(gè)月固定進(jìn)行一次版本更新，每年還會(huì)做一次重大版本更新。去年2.0版本中，將原本6、7人的房間打造成了50人的休閑社區(qū)，這在音舞類(lèi)游戲中是絕無(wú)僅有的。今年即將更新的3.0版本中，開(kāi)發(fā)了唱歌功能，首次將唱歌與舞蹈結(jié)合在一起，帶給用戶演唱會(huì)般的視聽(tīng)感受，《QQ炫舞》將不再是手指上的游戲。除了游戲設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，今年推出的品牌站活動(dòng)也占據(jù)了多項(xiàng)業(yè)內(nèi)第一：業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“會(huì)動(dòng)的靜態(tài)電影”的品牌站第一期、打造了“全球首創(chuàng)語(yǔ)音互動(dòng)微電影”的品牌站第二期。

　　其中語(yǔ)音互動(dòng)微電影的創(chuàng)新體驗(yàn)尤為突出，玩家不僅可以選擇扮演男女主人公，觀眾隨著男女主人公情路的發(fā)展，在各個(gè)節(jié)點(diǎn)上面臨不同的選擇，玩家更可以使用麥克風(fēng)來(lái)說(shuō)出臺(tái)詞，許多網(wǎng)友借此大膽說(shuō)出愛(ài)的告白。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該品牌站的頁(yè)面瀏覽量突破1600萬(wàn)，瀏覽的用戶數(shù)也超過(guò)1100萬(wàn)，在優(yōu)酷、土豆、騰訊視頻的播放量分別為220萬(wàn)、370萬(wàn)、420萬(wàn)，加上其他渠道的數(shù)字，綜合播放量超1200萬(wàn)，視頻網(wǎng)站的用戶點(diǎn)評(píng)數(shù)超過(guò)15000條，好評(píng)率在77%以上。

　　從全球的角度來(lái)看，在暴雪、EA、任天堂等知名廠商成功的背后，無(wú)不揭示一個(gè)相似的現(xiàn)象：產(chǎn)品造就了品牌而不是平臺(tái)，產(chǎn)品所依恃的則是創(chuàng)新。一言以蔽之，注重用戶體驗(yàn)與創(chuàng)新即所謂發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造用戶價(jià)值，在這一點(diǎn)的認(rèn)知上，國(guó)內(nèi)外成功的廠商是相同的。如果將失敗簡(jiǎn)單地歸咎于缺少平臺(tái)，更像是少年人的意氣用事。

　　炫舞四部曲之“傳遞與實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值”

　　不可否認(rèn)，隨著每一次炫舞的版本更新，游戲的人數(shù)也快速增加，逐漸超越、拉開(kāi)了與同類(lèi)競(jìng)品的距離。在種種游戲本身的創(chuàng)新、微創(chuàng)新之外，騰訊游戲在市場(chǎng)推廣上的動(dòng)作也頗具可圈可點(diǎn)之處。對(duì)于一款音舞類(lèi)游戲，游戲內(nèi)外的各種活動(dòng)更為重要，因?yàn)榇祟?lèi)游戲的玩家對(duì)于社交的需求更強(qiáng)烈。目前，很多網(wǎng)游為了促銷(xiāo)，要么怪招頻出，甚至日趨低俗;要么為了促銷(xiāo)而促銷(xiāo)，這樣做只會(huì)加深社會(huì)上對(duì)網(wǎng)游的偏見(jiàn)。《QQ炫舞》在熱點(diǎn)、合作伙伴的選擇上則顯得比較挑剔?！芭e辦的活動(dòng)要符合我們的品牌調(diào)性，絕不會(huì)隨便依附于某個(gè)熱點(diǎn)?！膘盼枋袌?chǎng)負(fù)責(zé)人張易加說(shuō)。在他眼里，市場(chǎng)活動(dòng)具有更高的位置——傳遞和實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。

　　據(jù)炫舞相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，曾經(jīng)有知名的快消類(lèi)和電子類(lèi)企業(yè)主動(dòng)找到《QQ炫舞》，并且開(kāi)出了優(yōu)厚的合作條件，但是由于品牌調(diào)性不符被炫舞拒婉轉(zhuǎn)絕。“當(dāng)時(shí)內(nèi)部爭(zhēng)議蠻大的，因?yàn)椤禥Q炫舞》幾乎不用付出什么。不過(guò)考慮會(huì)影響到《QQ炫舞》自己的品牌調(diào)性，最終還是選擇了放棄?！痹撊耸空f(shuō)。去年，《QQ炫舞》主動(dòng)選擇的合作伙伴《舞林大會(huì)》，則是一檔火爆的舞蹈類(lèi)娛樂(lè)節(jié)目，雙方展開(kāi)了深度合作，一方面在電視節(jié)目中植入《QQ炫舞》元素，一方面以網(wǎng)絡(luò)選拔賽的形式與電視節(jié)目交叉互動(dòng)，最后推選出了最具實(shí)力的草根明星，并與明星同臺(tái)共舞，社會(huì)反響熱烈。

　　如今，品牌傳播依靠的不僅僅是鋪天蓋地的宣傳，口碑日益為廠商重視。目標(biāo)軟件CEO張淳在作客DoNews5G時(shí)亦曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)口碑的重要性。他指出，在當(dāng)今市場(chǎng)推廣成本日趨增高的背景下，口碑是拉新的最好方式。對(duì)比如今火爆的《暗黑3》品牌號(hào)召力，更可以清晰看到口碑的力量。然而，就音舞類(lèi)游戲而言，在初期紅火的同時(shí)，也存在不少負(fù)面口碑，并不時(shí)見(jiàn)諸報(bào)道。

　　《QQ炫舞》在上線前期即面臨著這種壓力。張易加曾在接受采訪時(shí)透露，當(dāng)時(shí)面臨兩種選擇：和光同塵式的媚俗還是走一條自己的路。在經(jīng)過(guò)激烈討論后，他們認(rèn)為，媚俗固然可以快速解決成本壓力，但“傳遞用戶價(jià)值”，必然是要傳遞出真正對(duì)用戶有價(jià)值的信息和體驗(yàn)，要想長(zhǎng)久發(fā)展，必須選擇積極、健康、浪漫的路線。事實(shí)證明，這一迥異于其他同類(lèi)游戲的決策是《QQ炫舞》取得如今成績(jī)的基石。

　　正是基于這種積極健康、時(shí)尚的品牌調(diào)性，決定了游戲本身以及市場(chǎng)活動(dòng)做到了滿足用戶情感訴求。而情感訴求被張易加描述為“保證《QQ炫舞》長(zhǎng)久生命力的主要原因”。最近，《QQ炫舞》的四周年慶典邀請(qǐng)到50對(duì)幸運(yùn)玩家情侶，更有一個(gè)剛畢業(yè)的男生通過(guò)“千萬(wàn)人見(jiàn)證的告白”挽回愛(ài)情。種種事例表明，《QQ炫舞》一直在致力于以用戶價(jià)值傳遞者的身份，既幫助用戶實(shí)現(xiàn)了他們的夢(mèng)想，同時(shí)也塑造了品牌形象。張易加用一句話概括QQ炫舞四年沉淀下來(lái)的方法論和經(jīng)驗(yàn)：“通過(guò)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、傳遞和實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值4個(gè)步驟，專(zhuān)注于打造品牌和用戶體驗(yàn)?！?/p>

　　觀察炫舞這些年的做法，還有業(yè)內(nèi)人士給出了另一種解讀?！捌鋵?shí)炫舞最大的不同之處，是在舉世濁濁的大環(huán)境下，他們勇于選擇一條正道。”他說(shuō)，“所謂四部曲，實(shí)際上是把人們口頭上常講的概念落到了實(shí)處，不為短期利益所誘惑的定力?！?/p>

　　結(jié)語(yǔ)

　　據(jù)騰訊官方統(tǒng)計(jì)，2012年第一季度騰訊游戲的營(yíng)收規(guī)模突破50億人民幣大關(guān)?！禥Q炫舞》通過(guò)“發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、傳遞、實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值”這套獨(dú)特的方法體系成為了騰訊眾多成功產(chǎn)品中的一員?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，注重在情感層面上強(qiáng)化玩家與廠商的關(guān)系，將進(jìn)一步增強(qiáng)游戲粘性，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。對(duì)于不具備騰訊這種用戶基礎(chǔ)的廠商而言，更要充分挖掘用戶需求，否則與騰訊游戲之間的差距將會(huì)越來(lái)越大。