在Steam的圣誕促銷面前，我相信大家的手已經(jīng)又剁過了。盡管就在一個多月前的“雙十一”，我們的錢包就已經(jīng)空了一次，但大家還是都興致盎然地沉浸在剁手的快感里面。不僅如此，我還想起了一件事，就在雙11當(dāng)天，國內(nèi)一款游戲推出了結(jié)婚功能，推出結(jié)婚的游戲偏偏叫《饑荒》——這就難免有種微妙的錯位感。

  不過，這事也不能全怪廠商，相反，從一種角度看，這種策略其實(shí)合情合理。在這種大公司里一個項(xiàng)目想要維持下去，首先必須有足夠亮眼的業(yè)績。然而，盡管有聯(lián)機(jī)功能，《饑荒》本質(zhì)上還是個單機(jī)游戲，如何把這游戲推銷給不習(xí)慣購買單機(jī)的用戶群體?也許就只能用上過往推銷網(wǎng)游頁游的經(jīng)驗(yàn)了。有人不肯嘗鮮?先購買可獲得絕版皮膚!女玩家多?結(jié)婚系統(tǒng)!《饑荒》就賣出了超過50萬份，也算得上是個交代。

  “貧富差距”

  在如今的游戲市場上，單機(jī)游戲不能算大戶。哪怕是近來發(fā)售了《刺客信條：梟雄》《全境封鎖》《孤島驚魂：原始?xì)⒙尽返却笞鞯臉I(yè)界巨擘，育碧全年的收入也“只”不過是15.87億美元。好吧，盡管在數(shù)字上已經(jīng)是無數(shù)企業(yè)不可企及的高度，但其實(shí)還沒有《英雄聯(lián)盟》一個游戲的收入來得高。

  如果拿單個游戲進(jìn)行對比，那最好的選擇自然是拿下年度最佳游戲名利雙收的《巫師3》。不過說起來有些打擊積極性，盡管《巫師3》的口碑爆棚連帶著整個系列的銷量突破2000萬份，但最終達(dá)到的全年收入是2.05億美元，其中凈利潤8800萬，如果還覺得多的話，考慮一下在4年的研發(fā)周期里工作室一直靠著啃銷量并不算高的老本還有外包工作勉強(qiáng)度日，平攤下來，還真不如某些垃圾網(wǎng)游來錢容易。

  十月份的游戲收入數(shù)據(jù)，中國穩(wěn)居頭把交椅

  而在中國市場上，這個問題似乎更加嚴(yán)峻。由于主機(jī)游戲早年在中國碰了壁，因此PC游戲的市場份額占據(jù)絕對優(yōu)勢。然而盡管中國早在去年就超越美國成為了世界上第一大游戲消費(fèi)市場，然而算下來只有35%的玩家會購買PC游戲軟件，人均消費(fèi)只有63元左右——作為對比，美國人均游戲軟件消費(fèi)是80美元。也就是說，中國每年一千多億的游戲收入里，絕大部分來自于“免費(fèi)”的網(wǎng)游頁游和端游，正版單機(jī)游戲的銷售額可謂少之又少。

  從游戲發(fā)行商收入排名上也可見一斑，主營網(wǎng)游的騰訊網(wǎng)易均進(jìn)入前10，騰訊更是以巨大優(yōu)勢位于榜首

  氪金陷阱

  是什么原因?qū)е铝巳藗兏敢庠诰W(wǎng)游上投入消費(fèi)?這就不得不從人的本性上說起。現(xiàn)代社會的兩百年對于人類的數(shù)百萬年進(jìn)化史而言短得不值一提，這也就導(dǎo)致人類仍然保留著眾多原始的特征，比如總是追求高熱量高糖分的食物，比如熱愛炫耀，比如沉溺于隨機(jī)出現(xiàn)的正面反饋。

  炫耀是一種本能的反應(yīng)，適當(dāng)?shù)撵乓拖喈?dāng)于給自己打廣告，證明自己比競爭對手更有能力，因此鳥類會裝飾巢穴，鬣狗會叼著手下敗將的頭到處游行，而人類則會在現(xiàn)實(shí)里曬房產(chǎn)，在游戲里曬皮膚、刷喇叭。

  網(wǎng)游的設(shè)計(jì)者們正是抓住了人性的這一弱點(diǎn)，并賦予了玩家們巨大的炫耀空間。網(wǎng)游往往會給出一些粗糙簡陋的默認(rèn)配置來折磨玩家，降低他們的游戲體驗(yàn)，比如說丑陋的默認(rèn)服飾、有限制的發(fā)言權(quán)利等。而玩家們想要改善游戲體驗(yàn)的話唯一的方式就是充值，只要充值就可以得到更大的話語權(quán)，更優(yōu)秀的視覺效果——不論是用喇叭道具在原本15分鐘才能說一句話的世界頻道瘋狂地刷上兩萬句，還是把丑陋的默認(rèn)服飾換成炫酷的時裝，把簡樸的默認(rèn)皮膚變?yōu)閹в谢臃倍嗵匦У母呒壠つw，充值道具都能夠讓玩家們體會到更加優(yōu)秀的游戲體驗(yàn)，同時可以向沒有充值的玩家炫耀，滿足自己的虛榮心。而游戲公司也自然樂于充值玩家們的炫耀行為，因?yàn)檫@相當(dāng)于免費(fèi)給游戲公司打廣告，讓不充值的玩家可以看到充值玩家的“優(yōu)越生活”，從而鼓勵免費(fèi)玩家們充值。

  “才199，不買還是人?”

  炫耀的加成是巨大的，哪怕一款單機(jī)游戲里有著眾多無比精細(xì)的建模，但購買單機(jī)游戲就如衣錦夜行，沒有任何外人能夠看見，這就會相當(dāng)打擊玩家購買的興致。這也是為什么單機(jī)游戲玩家會更關(guān)注游戲性而非具體的畫面或建模，因?yàn)樵俸玫漠嬅嬉仓挥凶约耗芟硎埽疫€不能向別人分享這份快樂。相較之下，哪怕只是比別的建模好一點(diǎn)，玩家都樂意在網(wǎng)游中花費(fèi)相當(dāng)于一個頂級單機(jī)游戲的價格來購買一款皮膚，因?yàn)榫W(wǎng)游里的皮膚能讓別人看見，這種心理上的滿足感是多精細(xì)的單機(jī)游戲都無法帶來的。

  今晚，抽個痛快!

  另一個抓住人性弱點(diǎn)的設(shè)計(jì)則是層出不窮的“抽獎”環(huán)節(jié)。在進(jìn)化的漫漫長路上，因?yàn)槊半U(xiǎn)更有可能讓人生存下去，因此大腦演化出了鼓勵我們冒險(xiǎn)的機(jī)制，任何有幾率帶來正面結(jié)果的活動都可以激發(fā)人的快感，這也使得人類熱衷于賭博。這也是為什么各式網(wǎng)游都會冒著違規(guī)罰款的風(fēng)險(xiǎn)來巧立名目地開設(shè)抽獎機(jī)制，玩家們必然會對抽獎十分熱衷，同時為游戲公司創(chuàng)造大量的利潤。哪怕中獎率再低，玩家們也只會歸咎于自己的“非洲人”，并以少數(shù)“歐洲人”的事跡鼓勵自己加大投入。于是，抽獎已經(jīng)在事實(shí)上成為大部分網(wǎng)游的普遍做法以及利潤支柱。

  把單機(jī)賣出去

  然而上述的經(jīng)驗(yàn)在單機(jī)游戲中大概都行不通，畢竟沒有聯(lián)機(jī)功能，那么能炫耀的東西也就剩下游戲庫、游戲時長還有成就數(shù)量了。也許這里需要提及Steam平臺的功勞，它的出現(xiàn)首次滿足了單機(jī)玩家“裝逼”的愿望，與Steam等級掛鉤的游戲徽章、個人頁面甚至背景壁紙都能夠通過花錢來實(shí)現(xiàn)炫耀的功能。然而單機(jī)玩家的群體本來就不大，能讓別人看到這些資料的機(jī)會實(shí)在不多，大多時候玩家們只能孤芳自賞。這樣看來，這些心理技巧只能起到部分的促進(jìn)作用，真正想要把單機(jī)游戲賣出去，講究的還是讓玩家們“看得見、想去買、買得起”。

  酒好也怕巷子深，一款游戲的質(zhì)量再好，如果不能被玩家所看到，也只是無源之水。因此游戲想要賣得出，首先要有一個平臺，將好游戲推介給玩家們，就像IMDb之于電影愛好者，豆瓣之于買書狂。這種面向玩家的平臺，一類是IGN等評測機(jī)構(gòu)，另一方面則是Steam等游戲銷售平臺。評測機(jī)構(gòu)為游戲提供一個客觀的評分(盡管有時也不那么客觀)，高素質(zhì)的游戲往往能得到高分，玩家們看到評分后也更有可能掏腰包去購買游戲;而游戲銷售平臺則將琳瑯滿目的游戲分門別類展現(xiàn)在大家眼前，還通過“鑒賞家”或者“好友正在玩的游戲”等機(jī)制推銷游戲。游戲銷售平臺的出現(xiàn)很大程度上拯救了PC游戲，無數(shù)玩家通過平臺的入口認(rèn)識并購買一些好游戲，優(yōu)秀的獨(dú)立游戲也因?yàn)橥婕覂?nèi)部推薦而得以出頭。因此如果有更多的平臺出現(xiàn)，能把游戲推薦給更多不熟悉單機(jī)的玩家，也未嘗不是一件好事。

  對于正版玩家而言，運(yùn)行庫不再是游戲的阻礙

  不過，看見是看見了，怎樣讓玩家們愿意掏錢買下游戲呢?一方面要有過硬的游戲素質(zhì)，另一方面正版游戲也必須要提供優(yōu)于盜版游戲的用戶體驗(yàn)。像是《文明》系列游戲，就因?yàn)閮?yōu)秀的游戲素質(zhì)在玩家之間口口相傳，還創(chuàng)造出了大量如“世界核平”之類的梗，變相也給游戲宣傳了一波。如此高口碑的游戲，玩家也自然樂意為其付費(fèi)。

  不過就算是好游戲，又有什么辦法讓玩家們選擇正版而不是玩盜版游戲?正版游戲的用戶體驗(yàn)在這里不可或缺。加密技術(shù)的發(fā)展或許在此作出了不少貢獻(xiàn)，Denuvo加密技術(shù)的出現(xiàn)使得不少游戲長期不被破解，哪怕破解也會伴隨著大量莫名的bug，讓不少真心喜愛游戲的人乖乖打開錢包。還有就是游戲平臺也功不可沒，例如在Steam上購買運(yùn)行游戲就不用遭遇各種缺少運(yùn)行庫和游戲報(bào)錯等問題的困擾，為玩家們節(jié)省了不少功夫，用戶體驗(yàn)上去了，也就不愁銷路。

  然而也有反面例子——“你可能是正版游戲的受害者”

  最后一個問題就是要讓玩家們買得起。盡管在網(wǎng)游里一擲千金的人不在少數(shù)，但不應(yīng)該忽略的是免費(fèi)玩家們才是占總數(shù)大頭的存在，因?yàn)橛螒騼?nèi)置的獎勵機(jī)制讓免費(fèi)玩家也能享受到游戲的樂趣，哪怕這樂趣并不多，甚至還要他們付出時間的代價換取被“土豪”欺壓的命運(yùn)。造成這種現(xiàn)象的一大原因是游戲的價格與我們的消費(fèi)水平并不同步，今年上半年中國人均月收入還不到兩千元，而最有空玩游戲的群體一般都是最窮的學(xué)生們，消費(fèi)水平跟不上游戲價格使得購買正版游戲顯得有些奢侈。買不起昂貴的單機(jī)游戲以及帶動這些游戲所需的硬件設(shè)備，他們便只能把獲取樂趣的希望寄托于免費(fèi)網(wǎng)游之上。即便對于堅(jiān)持購買正版單機(jī)的玩家來說，早些年動輒飚上300塊的游戲價格無疑也是很大的負(fù)擔(dān)。好在去年Steam國區(qū)以人民幣結(jié)算后，國區(qū)已經(jīng)算得上世界上游戲價格最低的地區(qū)之一，也讓玩家們手頭寬裕了許多。

  不可忽視的是，哪怕再怎么窮，平均下來人們確實(shí)在網(wǎng)游上投入了遠(yuǎn)多于單機(jī)的開銷。比起人均63元的單機(jī)游戲支出，中國人去年在網(wǎng)游和手游上的人均消費(fèi)卻是897.8元，高出10倍不止。為什么會這樣?除了上面提及的炫耀功能和抽獎陷阱的促進(jìn)之外，還有個不得不提的“登門檻效應(yīng)”：相比起困難的要求，人們會更樂意于完成較易、較小的要求，然后在接受較小的要求后才會慢慢地接受更困難的要求。

  這種心理學(xué)效應(yīng)的運(yùn)用我們在網(wǎng)游里可謂司空見慣，只是一般沒注意到：在不少游戲里(特別是廣告中常見的“一刀9999級”系列游戲)我們可以看到充一塊錢就送的禮包，“充一元錢”對于玩家而言便是一個相對簡單的要求，而且回報(bào)也相當(dāng)誘人。于是哪怕是原本抗拒綁定支付工具的玩家也會乖乖綁定，簡單地充上一塊錢，美滋滋地領(lǐng)取禮包。不過，嘗到的甜頭總是要還的。

  很快，隨著等級的提升，不花錢買道具游戲生涯便會變得舉步維艱，玩家們自然會想到“充值就會變強(qiáng)”的道理——如果沒有綁定支付工具，玩家還可以用“支付太麻煩”作為借口說服自己。然而早在當(dāng)初充一塊錢送禮包活動中就已經(jīng)綁定的支付方式掃除了玩家的最后一層心理防線，讓他們甘愿買下游戲中期并不昂貴的道具——沒錯，道具價格隨等級提升也是登門檻效應(yīng)的運(yùn)用。待他們用金錢把自己堆上游戲“社會階層”的頂峰時，為了符合當(dāng)前的認(rèn)知定位，他們就必須繼續(xù)花錢維持自己的“貴族生活”。登門檻效應(yīng)便是如此，當(dāng)玩家不愿意一步跨過較高的價格門檻時，給他們搭一條逐漸上升的臺階，玩家們就會魚貫而入。這就不奇怪為什么大家都樂意于在一款游戲里連續(xù)充值20次20塊，卻打死都不愿意掏錢買一款199買斷的游戲。

  然而，長期以來單機(jī)游戲所實(shí)施的買斷式機(jī)制便是那高高在上的門檻，玩家不愿意跨過去，也就導(dǎo)致了買斷式游戲在中國都不太盛行。只要88塊的《激戰(zhàn)2》銷量就不盡如人意，以至于這游戲現(xiàn)在基本進(jìn)入了免費(fèi)時代。直到今年年中《守望先鋒》依靠著強(qiáng)大的口碑和營銷，才讓買斷式游戲在中國市場取得了一定程度的成功，只是這種成功經(jīng)驗(yàn)對營銷能力薄弱的單機(jī)游戲而言可借鑒之處不多。

  那么，最后會是我們的玩家逐步接受買斷制，還是發(fā)行方率先求變?我個人認(rèn)為會是后者。既然已經(jīng)為了方便玩家掏錢而開通了支付寶和微信支付通道，也許在不久的將來，我們就能看見遍地按章節(jié)付款或是支持分期付款的單機(jī)游戲。