在Steam的圣誕促銷面前，我相信大家的手已經(jīng)又剁過了。盡管就在一個多月前的“雙十一”，我們的錢包就已經(jīng)空了一次，但大家還是都興致盎然地沉浸在剁手的快感里面。不僅如此，我還想起了一件事，就在雙11當天，國內(nèi)一款游戲推出了結(jié)婚功能，推出結(jié)婚的游戲偏偏叫《饑荒》——這就難免有種微妙的錯位感。

  不過，這事也不能全怪廠商，相反，從一種角度看，這種策略其實合情合理。在這種大公司里一個項目想要維持下去，首先必須有足夠亮眼的業(yè)績。然而，盡管有聯(lián)機功能，《饑荒》本質(zhì)上還是個單機游戲，如何把這游戲推銷給不習慣購買單機的用戶群體?也許就只能用上過往推銷網(wǎng)游頁游的經(jīng)驗了。有人不肯嘗鮮?先購買可獲得絕版皮膚!女玩家多?結(jié)婚系統(tǒng)!《饑荒》就賣出了超過50萬份，也算得上是個交代。

  “貧富差距”

  在如今的游戲市場上，單機游戲不能算大戶。哪怕是近來發(fā)售了《刺客信條：梟雄》《全境封鎖》《孤島驚魂：原始殺戮》等大作的業(yè)界巨擘，育碧全年的收入也“只”不過是15.87億美元。好吧，盡管在數(shù)字上已經(jīng)是無數(shù)企業(yè)不可企及的高度，但其實還沒有《英雄聯(lián)盟》一個游戲的收入來得高。

  如果拿單個游戲進行對比，那最好的選擇自然是拿下年度最佳游戲名利雙收的《巫師3》。不過說起來有些打擊積極性，盡管《巫師3》的口碑爆棚連帶著整個系列的銷量突破2000萬份，但最終達到的全年收入是2.05億美元，其中凈利潤8800萬，如果還覺得多的話，考慮一下在4年的研發(fā)周期里工作室一直靠著啃銷量并不算高的老本還有外包工作勉強度日，平攤下來，還真不如某些垃圾網(wǎng)游來錢容易。

  十月份的游戲收入數(shù)據(jù)，中國穩(wěn)居頭把交椅

  而在中國市場上，這個問題似乎更加嚴峻。由于主機游戲早年在中國碰了壁，因此PC游戲的市場份額占據(jù)絕對優(yōu)勢。然而盡管中國早在去年就超越美國成為了世界上第一大游戲消費市場，然而算下來只有35%的玩家會購買PC游戲軟件，人均消費只有63元左右——作為對比，美國人均游戲軟件消費是80美元。也就是說，中國每年一千多億的游戲收入里，絕大部分來自于“免費”的網(wǎng)游頁游和端游，正版單機游戲的銷售額可謂少之又少。

  從游戲發(fā)行商收入排名上也可見一斑，主營網(wǎng)游的騰訊網(wǎng)易均進入前10，騰訊更是以巨大優(yōu)勢位于榜首

  氪金陷阱

  是什么原因?qū)е铝巳藗兏敢庠诰W(wǎng)游上投入消費?這就不得不從人的本性上說起?，F(xiàn)代社會的兩百年對于人類的數(shù)百萬年進化史而言短得不值一提，這也就導(dǎo)致人類仍然保留著眾多原始的特征，比如總是追求高熱量高糖分的食物，比如熱愛炫耀，比如沉溺于隨機出現(xiàn)的正面反饋。

  炫耀是一種本能的反應(yīng)，適當?shù)撵乓拖喈斢诮o自己打廣告，證明自己比競爭對手更有能力，因此鳥類會裝飾巢穴，鬣狗會叼著手下敗將的頭到處游行，而人類則會在現(xiàn)實里曬房產(chǎn)，在游戲里曬皮膚、刷喇叭。

  網(wǎng)游的設(shè)計者們正是抓住了人性的這一弱點，并賦予了玩家們巨大的炫耀空間。網(wǎng)游往往會給出一些粗糙簡陋的默認配置來折磨玩家，降低他們的游戲體驗，比如說丑陋的默認服飾、有限制的發(fā)言權(quán)利等。而玩家們想要改善游戲體驗的話唯一的方式就是充值，只要充值就可以得到更大的話語權(quán)，更優(yōu)秀的視覺效果——不論是用喇叭道具在原本15分鐘才能說一句話的世界頻道瘋狂地刷上兩萬句，還是把丑陋的默認服飾換成炫酷的時裝，把簡樸的默認皮膚變?yōu)閹в谢臃倍嗵匦У母呒壠つw，充值道具都能夠讓玩家們體會到更加優(yōu)秀的游戲體驗，同時可以向沒有充值的玩家炫耀，滿足自己的虛榮心。而游戲公司也自然樂于充值玩家們的炫耀行為，因為這相當于免費給游戲公司打廣告，讓不充值的玩家可以看到充值玩家的“優(yōu)越生活”，從而鼓勵免費玩家們充值。

  “才199，不買還是人?”

  炫耀的加成是巨大的，哪怕一款單機游戲里有著眾多無比精細的建模，但購買單機游戲就如衣錦夜行，沒有任何外人能夠看見，這就會相當打擊玩家購買的興致。這也是為什么單機游戲玩家會更關(guān)注游戲性而非具體的畫面或建模，因為再好的畫面也只有自己能享受，而且還不能向別人分享這份快樂。相較之下，哪怕只是比別的建模好一點，玩家都樂意在網(wǎng)游中花費相當于一個頂級單機游戲的價格來購買一款皮膚，因為網(wǎng)游里的皮膚能讓別人看見，這種心理上的滿足感是多精細的單機游戲都無法帶來的。

  今晚，抽個痛快!

  另一個抓住人性弱點的設(shè)計則是層出不窮的“抽獎”環(huán)節(jié)。在進化的漫漫長路上，因為冒險更有可能讓人生存下去，因此大腦演化出了鼓勵我們冒險的機制，任何有幾率帶來正面結(jié)果的活動都可以激發(fā)人的快感，這也使得人類熱衷于賭博。這也是為什么各式網(wǎng)游都會冒著違規(guī)罰款的風險來巧立名目地開設(shè)抽獎機制，玩家們必然會對抽獎十分熱衷，同時為游戲公司創(chuàng)造大量的利潤。哪怕中獎率再低，玩家們也只會歸咎于自己的“非洲人”，并以少數(shù)“歐洲人”的事跡鼓勵自己加大投入。于是，抽獎已經(jīng)在事實上成為大部分網(wǎng)游的普遍做法以及利潤支柱。

  把單機賣出去

  然而上述的經(jīng)驗在單機游戲中大概都行不通，畢竟沒有聯(lián)機功能，那么能炫耀的東西也就剩下游戲庫、游戲時長還有成就數(shù)量了。也許這里需要提及Steam平臺的功勞，它的出現(xiàn)首次滿足了單機玩家“裝逼”的愿望，與Steam等級掛鉤的游戲徽章、個人頁面甚至背景壁紙都能夠通過花錢來實現(xiàn)炫耀的功能。然而單機玩家的群體本來就不大，能讓別人看到這些資料的機會實在不多，大多時候玩家們只能孤芳自賞。這樣看來，這些心理技巧只能起到部分的促進作用，真正想要把單機游戲賣出去，講究的還是讓玩家們“看得見、想去買、買得起”。

  酒好也怕巷子深，一款游戲的質(zhì)量再好，如果不能被玩家所看到，也只是無源之水。因此游戲想要賣得出，首先要有一個平臺，將好游戲推介給玩家們，就像IMDb之于電影愛好者，豆瓣之于買書狂。這種面向玩家的平臺，一類是IGN等評測機構(gòu)，另一方面則是Steam等游戲銷售平臺。評測機構(gòu)為游戲提供一個客觀的評分(盡管有時也不那么客觀)，高素質(zhì)的游戲往往能得到高分，玩家們看到評分后也更有可能掏腰包去購買游戲;而游戲銷售平臺則將琳瑯滿目的游戲分門別類展現(xiàn)在大家眼前，還通過“鑒賞家”或者“好友正在玩的游戲”等機制推銷游戲。游戲銷售平臺的出現(xiàn)很大程度上拯救了PC游戲，無數(shù)玩家通過平臺的入口認識并購買一些好游戲，優(yōu)秀的獨立游戲也因為玩家內(nèi)部推薦而得以出頭。因此如果有更多的平臺出現(xiàn)，能把游戲推薦給更多不熟悉單機的玩家，也未嘗不是一件好事。

  對于正版玩家而言，運行庫不再是游戲的阻礙

  不過，看見是看見了，怎樣讓玩家們愿意掏錢買下游戲呢?一方面要有過硬的游戲素質(zhì)，另一方面正版游戲也必須要提供優(yōu)于盜版游戲的用戶體驗。像是《文明》系列游戲，就因為優(yōu)秀的游戲素質(zhì)在玩家之間口口相傳，還創(chuàng)造出了大量如“世界核平”之類的梗，變相也給游戲宣傳了一波。如此高口碑的游戲，玩家也自然樂意為其付費。

  不過就算是好游戲，又有什么辦法讓玩家們選擇正版而不是玩盜版游戲?正版游戲的用戶體驗在這里不可或缺。加密技術(shù)的發(fā)展或許在此作出了不少貢獻，Denuvo加密技術(shù)的出現(xiàn)使得不少游戲長期不被破解，哪怕破解也會伴隨著大量莫名的bug，讓不少真心喜愛游戲的人乖乖打開錢包。還有就是游戲平臺也功不可沒，例如在Steam上購買運行游戲就不用遭遇各種缺少運行庫和游戲報錯等問題的困擾，為玩家們節(jié)省了不少功夫，用戶體驗上去了，也就不愁銷路。

  然而也有反面例子——“你可能是正版游戲的受害者”

  最后一個問題就是要讓玩家們買得起。盡管在網(wǎng)游里一擲千金的人不在少數(shù)，但不應(yīng)該忽略的是免費玩家們才是占總數(shù)大頭的存在，因為游戲內(nèi)置的獎勵機制讓免費玩家也能享受到游戲的樂趣，哪怕這樂趣并不多，甚至還要他們付出時間的代價換取被“土豪”欺壓的命運。造成這種現(xiàn)象的一大原因是游戲的價格與我們的消費水平并不同步，今年上半年中國人均月收入還不到兩千元，而最有空玩游戲的群體一般都是最窮的學生們，消費水平跟不上游戲價格使得購買正版游戲顯得有些奢侈。買不起昂貴的單機游戲以及帶動這些游戲所需的硬件設(shè)備，他們便只能把獲取樂趣的希望寄托于免費網(wǎng)游之上。即便對于堅持購買正版單機的玩家來說，早些年動輒飚上300塊的游戲價格無疑也是很大的負擔。好在去年Steam國區(qū)以人民幣結(jié)算后，國區(qū)已經(jīng)算得上世界上游戲價格最低的地區(qū)之一，也讓玩家們手頭寬裕了許多。

  不可忽視的是，哪怕再怎么窮，平均下來人們確實在網(wǎng)游上投入了遠多于單機的開銷。比起人均63元的單機游戲支出，中國人去年在網(wǎng)游和手游上的人均消費卻是897.8元，高出10倍不止。為什么會這樣?除了上面提及的炫耀功能和抽獎陷阱的促進之外，還有個不得不提的“登門檻效應(yīng)”：相比起困難的要求，人們會更樂意于完成較易、較小的要求，然后在接受較小的要求后才會慢慢地接受更困難的要求。

  這種心理學效應(yīng)的運用我們在網(wǎng)游里可謂司空見慣，只是一般沒注意到：在不少游戲里(特別是廣告中常見的“一刀9999級”系列游戲)我們可以看到充一塊錢就送的禮包，“充一元錢”對于玩家而言便是一個相對簡單的要求，而且回報也相當誘人。于是哪怕是原本抗拒綁定支付工具的玩家也會乖乖綁定，簡單地充上一塊錢，美滋滋地領(lǐng)取禮包。不過，嘗到的甜頭總是要還的。

  很快，隨著等級的提升，不花錢買道具游戲生涯便會變得舉步維艱，玩家們自然會想到“充值就會變強”的道理——如果沒有綁定支付工具，玩家還可以用“支付太麻煩”作為借口說服自己。然而早在當初充一塊錢送禮包活動中就已經(jīng)綁定的支付方式掃除了玩家的最后一層心理防線，讓他們甘愿買下游戲中期并不昂貴的道具——沒錯，道具價格隨等級提升也是登門檻效應(yīng)的運用。待他們用金錢把自己堆上游戲“社會階層”的頂峰時，為了符合當前的認知定位，他們就必須繼續(xù)花錢維持自己的“貴族生活”。登門檻效應(yīng)便是如此，當玩家不愿意一步跨過較高的價格門檻時，給他們搭一條逐漸上升的臺階，玩家們就會魚貫而入。這就不奇怪為什么大家都樂意于在一款游戲里連續(xù)充值20次20塊，卻打死都不愿意掏錢買一款199買斷的游戲。

  然而，長期以來單機游戲所實施的買斷式機制便是那高高在上的門檻，玩家不愿意跨過去，也就導(dǎo)致了買斷式游戲在中國都不太盛行。只要88塊的《激戰(zhàn)2》銷量就不盡如人意，以至于這游戲現(xiàn)在基本進入了免費時代。直到今年年中《守望先鋒》依靠著強大的口碑和營銷，才讓買斷式游戲在中國市場取得了一定程度的成功，只是這種成功經(jīng)驗對營銷能力薄弱的單機游戲而言可借鑒之處不多。

  那么，最后會是我們的玩家逐步接受買斷制，還是發(fā)行方率先求變?我個人認為會是后者。既然已經(jīng)為了方便玩家掏錢而開通了支付寶和微信支付通道，也許在不久的將來，我們就能看見遍地按章節(jié)付款或是支持分期付款的單機游戲。