2018年中國迎來了小游戲元年!小游戲上線不到20天，累計(jì)用戶3.1億，跳一跳DAU高達(dá)1.7億，頭部產(chǎn)品海盜來了月流水破千萬，即點(diǎn)即玩無需下載，自帶病毒傳播屬性的小游戲爆發(fā)增長，走紅新興市場。6月21日，鳳凰網(wǎng)游戲和白鷺科技聯(lián)合發(fā)布的《2018年小游戲行業(yè)白皮書》(簡稱“白皮書”)顯示，小游戲市場規(guī)模預(yù)計(jì)今年將達(dá)300億元，國內(nèi)用戶超5+億人。小游戲行業(yè)風(fēng)起云涌，這一新興市場在未來展現(xiàn)七大趨勢，或?qū)⑨尫鸥嗫赡堋?

  一、中國市場規(guī)模達(dá)300億，用戶超5億人

  小游戲是指玩法比較輕便，即點(diǎn)即玩，主要渠道在類瀏覽器、超級(jí)App環(huán)境下運(yùn)行的游戲。14年推出的《圍住神經(jīng)貓》H5游戲讓小游戲走入大眾視線。經(jīng)歷幾年起伏沉淀，直到17年年底微信正式開放小游戲入口并不斷增加基礎(chǔ)能力，以休閑、競技、社交為元素的小游戲迎來爆發(fā)式增長，進(jìn)一步占據(jù)了用戶時(shí)間。

  《2018年小游戲行業(yè)白皮書》中指出，小游戲市場規(guī)模用戶數(shù)量展現(xiàn)高速增長趨勢。14年小游戲市場容量僅為5千萬，而在17年這一數(shù)字突破60億，實(shí)現(xiàn)120倍增長。18年小游戲迎來爆發(fā)，市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到300億元。用戶增長方面，騰訊微信、手機(jī)QQ，海外Facebook的入局，豐富了小游戲用戶群，小游戲?qū)?zhàn)社交平臺(tái)陣營發(fā)力沖擊社交榜，大量的用戶以多元化方式導(dǎo)入。白皮書數(shù)據(jù)顯示，14年小游戲僅有8千2百萬用戶，18年小游戲用戶實(shí)現(xiàn)快速增長旋律，國內(nèi)用戶將超5億人，未來或有望保持持續(xù)高增長態(tài)勢。

  二、男女用戶比例持平，與原生游戲重合率僅32%

  基于小游戲即點(diǎn)即玩、可社交傳播、碎片化時(shí)間和輕松休閑樂趣特點(diǎn)，小游戲的玩家群體已形成年齡跨度大、男女比例均衡、地域分布廣的特點(diǎn)，主要由分布在三線城市媽媽、學(xué)生、老人群體組成。根據(jù)白皮書統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在性別構(gòu)成上，男女用戶比例持平達(dá)到1:1。其中在年齡層方面，26-30歲用戶和31-40歲用戶擔(dān)當(dāng)主力，分別占24%和21%;19-22歲和23-25歲的用戶則占19%與14%;而40歲及以上用戶也占11%，成為重要組成群體之一。

  伴隨小游戲在更深入觸及三、四線城市的大量小白和休閑用戶，現(xiàn)有存量用戶被盤活同時(shí)也帶動(dòng)新用戶涌入，而這部分人群正是以往手游難以覆蓋的群體，且有著較強(qiáng)付費(fèi)能力。依據(jù)白皮書調(diào)研數(shù)據(jù)表明，小游戲用戶與原生游戲的重合率僅為32%。

  三、發(fā)行渠道更多元，小游戲趨向精品輕度化

  相比于傳統(tǒng)手游發(fā)行，小游戲的發(fā)行渠道更加多元。除了開發(fā)者熟悉的各大應(yīng)用商店，社交平臺(tái)如：微信、新浪微博、QQ空間、快手小游戲、YY開心斗以及很多大中小型APP都成為小游戲的發(fā)行渠道。其中微信8億月活躍用戶和QQ空間5.6億的月活躍用戶成為小游戲用戶導(dǎo)入的重要途徑之一。

  小游戲現(xiàn)已呈現(xiàn)全品類開放、玩法不斷豐富的生態(tài)。來自微信小游戲平臺(tái)顯示，休閑小游戲占比51.7%，棋牌戲占比23.6%，休閑社交小游戲成為目前市場主流。而從今年各廠商已公開的游戲來看，游戲類型中角色扮演類作品占據(jù)26%，休閑益智類占24%，小游戲開始趨向精品化輕度化發(fā)展。

  四、引擎技術(shù)迭代演進(jìn)，開發(fā)成本降低

  小游戲發(fā)展至今，已形成了高度集聚產(chǎn)業(yè)效應(yīng)和較為完善生態(tài)鏈條。目前小游戲從業(yè)人數(shù)達(dá)300萬人，小游戲企業(yè)數(shù)量超40萬家(含B端服務(wù)與營銷企業(yè)),且這一數(shù)字仍在快速增長。

  小游戲的生態(tài)發(fā)展與引擎技術(shù)的演進(jìn)和支持密切相關(guān)，引擎是為小游戲的研發(fā)商、發(fā)行商和渠道商提供服務(wù)的前提，是產(chǎn)業(yè)鏈中的基礎(chǔ)。從過去的只能開發(fā)輕量型游到現(xiàn)在完全支持重度游戲的開發(fā)，引擎技術(shù)已經(jīng)趨于成熟，促使小游戲能夠添加更多的動(dòng)畫效果和特效，有效提升用戶體驗(yàn)。目前一款小游戲平均只需要8人，3個(gè)月的時(shí)間即可完成開發(fā)，很好的降低了游戲開發(fā)成本。

  區(qū)別于傳統(tǒng)手游開發(fā)，小游戲以自身獨(dú)特屬性，開發(fā)效率更好成本也更低。目前市場中主流開源引擎都為開發(fā)者提供穩(wěn)定的小游戲開發(fā)支持。其中Egret引擎建立了小游戲首條完整開發(fā)工具流，其已在全球獲得23萬+活躍開發(fā)者。利用Egret引擎，開發(fā)者們創(chuàng)造出了包括千萬月流水產(chǎn)品《海盜來了》、《最強(qiáng)彈一彈》、《嫡女心計(jì)》、《萌犬變變變》、《Let's Farm》等頭部作品。

  五、巨頭搶灘登陸，海外市場釋放巨大空間

  潮平兩岸闊，風(fēng)正一帆懸，小游戲的發(fā)展不僅是“風(fēng)景這邊獨(dú)好”。雖然小游戲在國內(nèi)發(fā)展稍快于歐洲、北美，但海外社交平臺(tái)Facebook、Line和Kakao Talk等巨頭也已瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)布局小游戲市場。Facebook于2016年斥巨資面向20億用戶推出HTML5小游戲平臺(tái)Instant Games，該平臺(tái)于今年3月正式開放游戲提交，并提供廣告、內(nèi)購變現(xiàn)方式。

  頗受開發(fā)者關(guān)注的流水分成方面，F(xiàn)acebook提供了3:7分成方案，開發(fā)者可獲得70%流水收入。目前基于Facebook Messenger和新聞信息流，Instant Games游戲平臺(tái)在PC端和移動(dòng)端都設(shè)置入口，充分利用H5游戲跨平臺(tái)特性，用戶無需下載就能體驗(yàn)。Facebook Instant Games已于今年向全球開發(fā)者正式開放，首批上線200多款小游戲。隨著小游戲市場步入新發(fā)展階段，F(xiàn)acebook加大對(duì)Instant Games平臺(tái)的投入扶持，將為游戲發(fā)展開辟更大空間。

  六、道具+廣告+電商，或成拉動(dòng)變現(xiàn)三駕馬車

  目前，小游戲廣告+道具的變現(xiàn)途徑已經(jīng)被證明是商業(yè)路徑最短變現(xiàn)最通暢的模式。白皮書中指出，小游戲在變現(xiàn)方式的探索上還與電商模式結(jié)合，利用積分兌換獎(jiǎng)勵(lì)，其中如抓娃娃等特定游戲玩法深得女性玩家喜好。道具+廣告+電商，或可成為拉動(dòng)小游戲變現(xiàn)的“三駕馬車”。

  安卓道具內(nèi)購是最直接的商業(yè)轉(zhuǎn)化途徑。休閑、養(yǎng)成、RPG等小游戲可快速通過該方式獲取收益。數(shù)據(jù)顯示，市場中涌現(xiàn)了如《海盜來了》、《歡樂斗地主》、《全民大樂斗》等數(shù)款超千萬月流水作品，安卓道具內(nèi)購模式初獲驗(yàn)證。當(dāng)前，小游戲激勵(lì)視頻廣告與Banner廣告均已開始內(nèi)測，預(yù)計(jì)下一步將對(duì)開發(fā)者開放申請(qǐng)。在小游戲推廣方面，4月，小游戲朋友圈廣告落地頁已開始內(nèi)測。之后，公眾號(hào)廣告、小程序廣告等也將逐步支持小游戲推廣，幫助開發(fā)者用好生態(tài)流量實(shí)現(xiàn)用戶積累。除兩大商業(yè)模式外，微信小游戲團(tuán)隊(duì)還針對(duì)開發(fā)者推出了重磅扶持政策：截至2018年12月31日，針對(duì)小游戲安卓內(nèi)購月流水小于50萬(包含50萬)的部分，平臺(tái)將不參與分成，以鼓勵(lì)創(chuàng)新、幫助開發(fā)者提升游戲用戶體驗(yàn)，讓小游戲開發(fā)者獲取更高收益。海外市場中，F(xiàn)acebook已接入了Audience Network的廣告，并開啟Android平臺(tái)的支付測試。多平臺(tái)持續(xù)釋放利好政策，優(yōu)質(zhì)開發(fā)者將實(shí)現(xiàn)流量到實(shí)際收入的轉(zhuǎn)化，真正分享到小游戲商業(yè)變現(xiàn)紅利。

  七、市場風(fēng)起云涌，未來現(xiàn)七大發(fā)展趨勢

  小游戲經(jīng)過一路狂奔，成為2018年游戲業(yè)最大的黑馬。白皮書認(rèn)為小游戲的未來發(fā)展將現(xiàn)七大趨勢：

  (1)小游戲呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：休閑·社交·競技

  社交場景下的對(duì)戰(zhàn)競技游戲已成為拉動(dòng)用戶粘性的“新型流量收割機(jī)”。為更好匹配社交平臺(tái)用戶屬性、傳播性和低門檻等因素，小游戲需增強(qiáng)“易上手”“可玩性”“互動(dòng)性”“競技性”等社交環(huán)節(jié)。休閑、競技、社交為元素的小游戲一方面可以擴(kuò)充陌生人的社交圈層，另一方面可通過好友、分享等社交方式成功打通熟人社交游戲的關(guān)系圈層。

  (2)以小游戲?yàn)楹诵牡募夹g(shù)解決方案提供商獲蓬勃發(fā)展

  休閑、競技、社交為標(biāo)簽的小游戲進(jìn)入爆發(fā)式增長期，對(duì)戰(zhàn)小游戲的社交功能需求日益旺盛。白鷺的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近7成用戶對(duì)實(shí)時(shí)語音、好友排名、贈(zèng)送禮物等社交功能需求強(qiáng)烈?；谝苿?dòng)游戲互聯(lián)網(wǎng)，高效接入、靈活匹配、實(shí)現(xiàn)多人實(shí)時(shí)在線聯(lián)網(wǎng)通信，成為許多開發(fā)者需求的重要功能之一，這也為核心技術(shù)解決方案提供商帶來了蓬勃發(fā)展機(jī)遇。其中，游密、Matchvs、白鷺科技等具備領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢的服務(wù)商或?qū)?shí)現(xiàn)逆襲而上。

  (3)小游戲廣告形式多元化

  今年4月底，微信小游戲公布了小游戲兩種新廣告形態(tài)，即Banner廣告和激勵(lì)式視頻廣告。小游戲開發(fā)者開通流量主后，就可以在小游戲中接入廣告，而Banner廣告、激勵(lì)式視頻廣告兩種新的小游戲廣告形態(tài)，可以讓開發(fā)者通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更好地實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。今后小游戲在接入的廣告內(nèi)容方面將主要以平臺(tái)外部應(yīng)用、微信平臺(tái)內(nèi)部為主。這將非常有利于游戲廠商買量推廣，同時(shí)也意味著從外部買量成了小游戲獲取用戶新途徑，小游戲的交叉推廣或成為主流趨勢。

  (4)中小創(chuàng)業(yè)者迎彎道超車機(jī)遇

  微信小游戲猶如一個(gè)打開的潘多拉魔盒，眾多游戲開發(fā)者、投資人將之視為千載難逢的機(jī)會(huì)。手握10億用戶的微信與坐擁6.83億用戶的手機(jī)QQ和社交巨頭Facebook20億用戶量釋放的流量紅利不僅讓大廠趨之若鶩，也為中小創(chuàng)業(yè)者提供了彎道超車機(jī)遇。

  同時(shí)，據(jù)微信最新發(fā)布的微信公布小游戲扶持政策：每款小游戲月流水在50萬元以下(包含50萬)的部分，騰訊不收取任何渠道技術(shù)服務(wù)費(fèi)。從這一政策可以看出微信對(duì)中小企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的友好支持。微信提升游戲用戶體驗(yàn)的同時(shí)，中小游戲開發(fā)者將獲得更高收益。

  (5)小游戲跨界探索電商變現(xiàn)

  廣告+道具已成為小游戲商業(yè)化標(biāo)配，隨著小游戲與生活場景進(jìn)一步融合，電商可能成為小游戲變現(xiàn)新的探索方向。電商變現(xiàn)模式在小游戲平臺(tái)中的應(yīng)用目前主要分為兩類：第1類：特定游戲類型—抓娃娃，將線上游戲和線下實(shí)物對(duì)接，通過游戲的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售;第2類：主要適用于社交小游戲平臺(tái)，通過運(yùn)營平臺(tái)設(shè)置積分體系兌換模式實(shí)現(xiàn)營收。

  (6)小游戲電競模式將趨于完善

  根據(jù)《2018年中國電競行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國電競市場規(guī)模已突破650億元，同比增長達(dá)59.4%，其中市場規(guī)模增長最大助力來自于移動(dòng)電競游戲收入的迅速提升。4月21日，跳一跳舉辦的首屆跳一跳大師賽。雖然“跳一跳”玩法簡單，但是電競類游戲要求的公平性、競技性在跳一跳大師賽都有所體現(xiàn)，玩家并不能依靠充值道具來影響朋友圈排名。小游戲龐大的用戶群基礎(chǔ)，為電競賽制打下良好的基礎(chǔ)。微信“跳一跳”嘗試電競比賽后，基于小游戲的電競賽模式將日趨完善。

  (7)多點(diǎn)開花，海外市場曙光綻放

  H5游戲是中國少數(shù)領(lǐng)先與全球技術(shù)水平的細(xì)分領(lǐng)域市場，早在14年，國內(nèi)第一款H5游戲作品《圍住神經(jīng)貓》的火爆面世，正式開啟了H5游戲時(shí)代。16年Facebook攜重金推出Instant Games，并與今年向全球開發(fā)者開放，同時(shí)公布廣告營收方式。Instant Games開放初期上線100多款游戲，放置類農(nóng)場游戲《Let's Farm》一周吸粉360萬更讓海內(nèi)外開發(fā)者看到了游戲出海前景。此外，隨著北美、日本小游戲市場成長壯大，小游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展已在全球綻放曙光，極為廣闊的藍(lán)海市場已然展現(xiàn)眼前。