2020年是顛覆眾多人認知的一年，在這個境遇下，生活空隙間的微小開心，顯得尤為珍貴。正如《旅行青蛙》、《牧場物語》、《動物之森》這類治愈系游戲不只讓人逃離眼下危機，它還試圖提示人們開心來得很簡單——作為樂元素旗下發(fā)行多年的王牌休閑手機游戲《開心消消樂》，這款治愈游戲中的常青樹，至今累計“治愈”了8.7億用戶。

多年來，樂元素一直在深挖“開心”這個課題。由樂元素運營的《開心消消樂》，不僅在自我迭代中滿足了玩家日益變化的訴求，向更廣泛的受眾群滲透，更是通過游戲IP運營，打造出特有的粉絲文化，跨界出圈，全面布局泛娛樂版圖。

在長線運營越來越受到行業(yè)關注的當下，我們希望借助樂元素的運營案例，能夠帶給游戲開發(fā)者一些參考和啟發(fā)。

游戲營銷集結(jié)暖心也要正能量

對營銷推廣的重視，不僅為消消樂創(chuàng)造了吸引更多用戶的可能，而且到后來游戲成熟階段，也讓其得以長期保持在玩家中的熱度及知名度，減緩了用戶流失。

最初的營銷推廣上，消消樂也不同于其他休閑類手游，首次突破了行業(yè)原始觸達用戶的方式，自2014年起即大規(guī)模面向城市、公共交通等場景做推廣活動，還植入了多個知名電影、電視劇、電視臺的廣告投放。

而為應對抖音、快手、網(wǎng)購等泛娛樂化應用大幅搶占用戶休閑時間的時代，消消樂?又在常規(guī)的主線闖關玩法基礎上，增加了活動運營和用戶互動等游戲營銷活動。

其近期開展的“開心消消樂”周年慶系列活動，倡導的“讓開心看得見”理念，就與疫情期間提倡的積極心態(tài)面對生活不謀而合。除了特設的星空探秘關卡，周年慶活動獲得蘋果、OPPO、Vivo、華為、小米等平臺閃屏多種推廣方式，專題H5盤點玩家的時光記錄，懷舊又賺足眼淚，作為一種情感的鏈接在游戲內(nèi)外廣泛傳播，而主題TVC更是登錄人民網(wǎng)焦點圖播放。

善于結(jié)合社會熱點的樂元素，這次在疫情下通過網(wǎng)絡搜集的暖心故事，著眼于普通人的真情實感，一經(jīng)發(fā)布便觸動千萬玩家，更是引起百大藍V矩陣加入傳播陣營，相關微博話題“開心看得見近9000萬閱讀量，足見影響力之廣。

顯然，這類游戲的情感營銷，讓“開心消消樂”超脫于一般游戲，以一種生活態(tài)度浸潤玩家生活場景，持續(xù)綁定加深用戶對于消消樂品牌的情感認知。

“開心”IP打造 多元產(chǎn)品布局

將“開心”標簽打造成一種生活常態(tài)，并不只是樂元素嘴上說說，而是將切實落地的進行時。

隨著近年來IP概念的興起，越來越多企業(yè)和品牌開始打造自己的IP。2016年，樂元素為消消樂?成立了專門的IP團隊，從人格化、內(nèi)容值、影響力以及粉絲文化四個維度對消消樂萌萌團(Anipop Club)進行系統(tǒng)化打造。

借由玩家熟悉的角色形象和游戲場景，消消樂萌萌團以IP內(nèi)容、產(chǎn)品、話題等多元形態(tài)，創(chuàng)造了玩家專屬的溝通語境，通過豐富的內(nèi)容形式維系著玩家用戶多年來的游戲情懷和情感體驗。

成熟系統(tǒng)化的IP運營，將“開心”這一標簽延伸到多元產(chǎn)品的全周期中。樂元素在跨界整合營銷上也給用戶帶來了很多驚喜，在提升IP知名度、打開《開心消消樂》游戲破圈之勢的同時，滿足品牌方的營銷訴求，為聯(lián)動雙方帶來能量加成：

從2018年底與網(wǎng)易云音樂打造出爆款單曲《不開心就要消你呀》，以“消減都市人工作壓力、生活焦慮“為創(chuàng)意主題，到2019年陸續(xù)與一卡通、DHC及匹克等生活消費品牌的火爆聯(lián)動，再到2020年與國家航天局新聞宣傳中心、大自然保護協(xié)會(TNC)分別發(fā)起的一些列科普傳播活動，深入社會各個群體。

品牌內(nèi)涵沉淀 撬動過億用戶

多年來，樂元素正是憑借這些打動人心的情感營銷，推動了品牌具象化的塑造。讓不少人在潛意識里，將“開心”與“開心消消樂”強綁定，難以割裂。

顯然，不論是專業(yè)打造、精細定制的多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、還是圍繞品牌內(nèi)涵不斷跨次元推進的泛娛樂計劃，樂元素在消消樂多年來始終穩(wěn)定的成績背后，都是基于用戶全生命周期而“有的放矢”的長線考量。

如果把用戶對產(chǎn)品的忠誠度及情感黏連看作是“活水”，那么品牌具象化運營就是“活水”之源，而多元化發(fā)展的產(chǎn)品是條條支流，故知源頭有活水，支流分派方才迢迢清。

對于品牌IP未來的規(guī)劃方向，據(jù)《開心消消樂》團隊透露，家庭化、游戲化、娛樂化，將會是IP重點發(fā)力的組合拳。